分類(lèi)推進(jìn)鄉(xiāng)村區(qū)域公用品牌建設(shè)

　日期：2024-07-19   來(lái)源：中國(guó)社會(huì)科學(xué)網(wǎng)

　　農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是在具有特定生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)組織所有、若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌。它以“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”的形式，標(biāo)識(shí)在標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化的土特產(chǎn)包裝上。

　　近年來(lái)，各級(jí)政府將推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)作為開(kāi)發(fā)土特產(chǎn)、促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要抓手。然而，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)仍存在產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)不大、市場(chǎng)主體間協(xié)同不強(qiáng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化等問(wèn)題，尤其是在部分脫貧地區(qū)，存在土特產(chǎn)品種多而不精、資源較多但品牌較少、產(chǎn)量大卻效益低等突出問(wèn)題。因此，應(yīng)分類(lèi)推進(jìn)、打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為核心整合各種經(jīng)濟(jì)要素，促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)全鏈條升級(jí)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力，使土特產(chǎn)成為鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果、推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的重要抓手。

　　分類(lèi)推進(jìn)區(qū)域公用品牌的前提是打好綠色生態(tài)牌。優(yōu)美的生態(tài)本身就是土特產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)城市消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)土的味道、健康的產(chǎn)品、遠(yuǎn)方的鄉(xiāng)愁是稀缺的資源。土特產(chǎn)的區(qū)域性決定了其產(chǎn)業(yè)化和品牌化需要因地制宜。尤其在脫貧地區(qū)，不宜通過(guò)土地粗放經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，而應(yīng)從勞動(dòng)、技術(shù)、管理和品牌中尋找效益，形成小而精、特中特、優(yōu)中優(yōu)的系列土特產(chǎn)品。因此，在改良品種、打造土特產(chǎn)品牌、提升產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，需保持生態(tài)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)探索和打通“綠水青山”向“金山銀山”的轉(zhuǎn)化通道，將土特產(chǎn)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)化、品牌化。

　　分類(lèi)推進(jìn)區(qū)域公用品牌的重點(diǎn)是分類(lèi)培育鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈。土特產(chǎn)的品種優(yōu)化、加工流通、產(chǎn)品創(chuàng)新均需在科技和市場(chǎng)上下足功夫，以形成柔性、協(xié)同、高效、綠色、低成本的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　一是重點(diǎn)打造，分類(lèi)施策，進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略布局。要重點(diǎn)打造體現(xiàn)區(qū)域特色的土特產(chǎn)，整合區(qū)域公用品牌名錄、分類(lèi)施策，并出臺(tái)相應(yīng)指導(dǎo)意見(jiàn)。對(duì)產(chǎn)量較大且適合長(zhǎng)鏈儲(chǔ)運(yùn)、深度加工、異地銷(xiāo)售的土特產(chǎn)，主要以諸如產(chǎn)業(yè)稅收優(yōu)惠等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化政策支持；對(duì)產(chǎn)量較小、對(duì)自然環(huán)境和生產(chǎn)工藝更依賴(lài)、適合本地化整體性體驗(yàn)銷(xiāo)售的土特產(chǎn)，主要以區(qū)域性、公共性甚至保護(hù)幫扶性質(zhì)的農(nóng)文旅融合政策支持。在具體指導(dǎo)和實(shí)施細(xì)則上也各有側(cè)重，前者是鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，后者是支持保護(hù)和研究開(kāi)發(fā)。

　　二是改造傳統(tǒng)，鏈接現(xiàn)代，進(jìn)行消費(fèi)導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新。對(duì)傳統(tǒng)土特產(chǎn)而言，應(yīng)打開(kāi)思路，鏈接現(xiàn)代高效、安全、綠色、健康的需求，創(chuàng)新加工技術(shù)、升級(jí)產(chǎn)品形式，生產(chǎn)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的新產(chǎn)品。

　　三是夯實(shí)基礎(chǔ)，改進(jìn)管理，進(jìn)行高效安全的供應(yīng)鏈物流創(chuàng)新。補(bǔ)齊地頭冷庫(kù)、產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)冷鏈加工配送中心等基礎(chǔ)設(shè)施短板，在產(chǎn)地就近配備清洗、分揀、烘干、分級(jí)、包裝等設(shè)備，提升產(chǎn)地商品化處理和錯(cuò)峰銷(xiāo)售能力，提高產(chǎn)地移動(dòng)型、共享型商品化處理設(shè)施利用率。如新疆近年來(lái)不斷加強(qiáng)“疆內(nèi)循環(huán)”“聯(lián)通國(guó)內(nèi)大循環(huán)”“外向型”三類(lèi)冷鏈物流通道建設(shè)。

　　四是協(xié)同合作，利益共享，提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈韌性。在產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈信息、利益、技術(shù)協(xié)同共享上實(shí)現(xiàn)機(jī)制創(chuàng)新，對(duì)上游散戶(hù)種養(yǎng)的土特產(chǎn)，政府相關(guān)部門(mén)需協(xié)同、引導(dǎo)種養(yǎng)大戶(hù)、龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)、流通企業(yè)、品種研發(fā)機(jī)構(gòu)等，共同優(yōu)品種、做標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)檢測(cè)、控質(zhì)量、創(chuàng)品牌，通過(guò)數(shù)字技術(shù)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)同合作，形成有韌性、可追溯的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈。五常大米、煙臺(tái)蘋(píng)果、柳州螺螄粉的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈管理就具有示范意義。

　　五是厘清邊界，長(zhǎng)效幫扶，理順政府主導(dǎo)的品牌幫扶機(jī)制。一方面，要提供鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的土地、人才、社保、金融等政策的保障性服務(wù)，把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)交給市場(chǎng)主體，讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)，如配套對(duì)接用工需求的零工制度、綠色金融政策等，鼓勵(lì)企業(yè)聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)，革新技術(shù)、開(kāi)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)、適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)等；科學(xué)整合規(guī)劃農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)和糧食安全用地政策，保證產(chǎn)業(yè)發(fā)展的連續(xù)性、培育業(yè)態(tài)豐富性。另一方面，要弱化產(chǎn)業(yè)性的考核指標(biāo)，強(qiáng)調(diào)政府部門(mén)和政策的公益目標(biāo)，提供讓經(jīng)營(yíng)主體公平參與的營(yíng)商環(huán)境，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌政策更具有公共政策屬性，實(shí)現(xiàn)聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)、非遺保護(hù)和傳承、綠色發(fā)展等公益目標(biāo)。

　　分類(lèi)推進(jìn)區(qū)域公用品牌的核心是分類(lèi)挖掘產(chǎn)品特色和文化。土特產(chǎn)的高質(zhì)量發(fā)展需要充分挖掘核心競(jìng)爭(zhēng)力，做好產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)或文旅融合的呈現(xiàn)。

　　一是統(tǒng)籌謀劃，分類(lèi)設(shè)置土特產(chǎn)的區(qū)域公用品牌系列。各?。▍^(qū)、市）可組織各市縣對(duì)全域各類(lèi)土特產(chǎn)進(jìn)行統(tǒng)籌謀劃，分類(lèi)設(shè)置區(qū)域公用品牌系列，加強(qiáng)單品和大類(lèi)區(qū)域公用品牌之間的聯(lián)動(dòng)。可利用已有好聲譽(yù)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，擴(kuò)大區(qū)域公用品牌的影響范圍，既增強(qiáng)消費(fèi)者和生產(chǎn)者對(duì)該區(qū)域系列產(chǎn)品的了解，也通過(guò)“旗艦品牌”產(chǎn)品帶動(dòng)相同子類(lèi)品牌的其他土特產(chǎn)發(fā)展。

　　二是“穿衣戴帽”，以區(qū)域公用品牌統(tǒng)攬個(gè)性品牌。以區(qū)域公用品牌為“帽”，以經(jīng)營(yíng)者品牌或產(chǎn)品品牌為“衣”，加強(qiáng)單品品牌和區(qū)域公用品牌之間的聯(lián)動(dòng)?？芍贫óa(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，形成使用規(guī)則，加強(qiáng)組織協(xié)同，提升視覺(jué)設(shè)計(jì)，聯(lián)動(dòng)線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，形成和執(zhí)行整體化的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)品牌方案、人才隊(duì)伍、產(chǎn)學(xué)研共創(chuàng)機(jī)制和產(chǎn)地基礎(chǔ)設(shè)施共享機(jī)制，共同突出區(qū)域性的土特產(chǎn)特色，講好土特產(chǎn)故事，實(shí)現(xiàn)土特產(chǎn)的現(xiàn)代價(jià)值。例如，浙江麗水以“麗水山耕”統(tǒng)領(lǐng)麗水所有類(lèi)別的農(nóng)產(chǎn)品品牌，引領(lǐng)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈一體化公共服務(wù)體系，不僅在品牌形象上進(jìn)行整合，也在生產(chǎn)型社會(huì)化服務(wù)上進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)質(zhì)性支持。

　　三是“走出去”“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，分類(lèi)挖掘品牌特色和文化內(nèi)涵。重點(diǎn)挖掘土特產(chǎn)的產(chǎn)品特色，形成差異化優(yōu)勢(shì)，打開(kāi)視野，找到產(chǎn)品在市場(chǎng)中的比較優(yōu)勢(shì)，再進(jìn)一步設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以突出比較優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品特色，幫助鄉(xiāng)村土特產(chǎn)“走出去”。針對(duì)進(jìn)行農(nóng)文旅融合的土特產(chǎn)而言，要充分挖掘其文化內(nèi)涵，避免同質(zhì)化，把消費(fèi)者“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”。將全域的區(qū)域公用品牌或其他土特產(chǎn)品與自然環(huán)境、歷史文化、社會(huì)民風(fēng)結(jié)合，提煉出亮點(diǎn)，賦予其特色口號(hào)、文案、圖案、藝術(shù)作品或舉辦系列特色活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者前來(lái)觀光、康養(yǎng)、體驗(yàn)。如廣西的“三江茶”，既凸顯其“早春茶”特色，又可持續(xù)挖掘高山侗族文化，邀請(qǐng)八方來(lái)客體驗(yàn)侗鄉(xiāng)茶園，使之成為茶品新銳而走向全國(guó)市場(chǎng)。

　　（作者單位：廣西壯族自治區(qū)社科聯(lián)；廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)）