探索主流媒體引導(dǎo)輿論的語態(tài)創(chuàng)新

　日期：2024-10-16   來源：中國社會科學(xué)網(wǎng)

　　進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，隨著多元新聞主體的涌現(xiàn)及表達(dá)日益活躍，輿論生態(tài)更為復(fù)雜，潛在的輿論風(fēng)險(xiǎn)加大。輿論撕裂、極化現(xiàn)象頻現(xiàn)，影響著社會共識的達(dá)成。主流媒體在輿論引導(dǎo)格局中理應(yīng)繼續(xù)扮演關(guān)鍵角色，而語態(tài)創(chuàng)新對主流媒體提升輿論引導(dǎo)能力無疑具有重要作用。結(jié)合現(xiàn)實(shí)，主流媒體可從以下三個(gè)主要維度綜合發(fā)力，展開系統(tǒng)化變革，把語態(tài)創(chuàng)新作為切入點(diǎn)，不斷提升輿論引導(dǎo)能力。

　　理念變革：

　　語態(tài)創(chuàng)新的根本前提

　　理念變革是指主流媒體能以先進(jìn)的理念服務(wù)于公眾利益。其中最重要的，是核心議題建構(gòu)理念。即作為主流媒體，在當(dāng)下數(shù)字化平臺環(huán)境中，不以“熱搜”“博眼球”為議題建構(gòu)導(dǎo)向，而是以踏實(shí)的調(diào)查精神，緊密把握當(dāng)下社會發(fā)展和治理中的關(guān)鍵問題，并把其“提純”為公眾議題，進(jìn)而形成公眾輿論，為當(dāng)下社會治理提供有力支持。這是語態(tài)創(chuàng)新的根本前提。如若不能做到這點(diǎn)，而僅僅把追逐泡沫式熱點(diǎn)和“網(wǎng)言網(wǎng)語”作為語態(tài)變革的根本，則是舍本逐末。20世紀(jì)90年代，電視媒體的語態(tài)變革之所以能取得成功，其前提就是包括《東方時(shí)空》《焦點(diǎn)訪談》《新聞?wù){(diào)查》等一批優(yōu)質(zhì)節(jié)目的理念重構(gòu)——精準(zhǔn)把脈社會問題、以平視的姿態(tài)與受眾充分共情的結(jié)果。

　　當(dāng)下，如《半月談》雜志，作為老牌時(shí)政類期刊，在數(shù)字時(shí)代主動求變，積極把握社會核心議題進(jìn)行傳播。在其微信公眾號平臺上，通過對當(dāng)下社會問題的敏銳捕捉及主動發(fā)聲，獲得了相當(dāng)不錯的傳播力和影響力?！栋朐抡劇纺苷嬲盐债?dāng)下社會治理中的關(guān)鍵問題，具備了把問題建構(gòu)為議題的能力，并能發(fā)出立場鮮明的聲音引發(fā)公眾思考。如其微信公眾號曾刊發(fā)了一篇題為《既要、又要、還要……基層要有幾雙手？》的文章，內(nèi)容聚焦于當(dāng)下社會治理中存在的典型問題——基層組織承擔(dān)的任務(wù)愈發(fā)繁重，但治理模式轉(zhuǎn)型的進(jìn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)實(shí)際需要，由此出現(xiàn)了任務(wù)目標(biāo)打架、重復(fù)下達(dá)、層層加碼等亂象。記者通過深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下基層治理中的典型問題，并對這些問題進(jìn)行提煉與歸類，同時(shí)針對這些問題采訪相關(guān)專家，提出治理建議。這篇文章在其微信平臺很快獲得了“10萬+”的閱讀量。由于問題典型，切中時(shí)弊，用戶紛紛留言互動。這篇文章敘事風(fēng)格平實(shí)樸素，并沒有各種花哨的“網(wǎng)言網(wǎng)語”，之所以能引發(fā)用戶共鳴，就是源于其強(qiáng)大的議題建構(gòu)能力。同時(shí)，《半月談》敢于及時(shí)回應(yīng)社會熱點(diǎn)痛點(diǎn)，表明自身作為主流媒體的態(tài)度、立場，及時(shí)引導(dǎo)輿論，經(jīng)常能做到對社會熱點(diǎn)的及時(shí)關(guān)注與評判，發(fā)出理性公正的聲音，逐步贏得了公眾的信任。

　　由此可見，對主流媒體而言，在數(shù)字時(shí)代必須樹立通過建構(gòu)核心議題來提升輿論引導(dǎo)能力的理念。這是主流媒體進(jìn)行語態(tài)變革的前提和基礎(chǔ)，若不能真正把握當(dāng)下社會發(fā)展和治理中的痛點(diǎn)、難點(diǎn)、堵點(diǎn)，并與其同頻共振，則很難僅通過敘事方式的變化提升輿論引導(dǎo)能力。

　　制度變革：

　　語態(tài)創(chuàng)新的重要保障

　　語態(tài)變革不是一時(shí)之舉，所以需要制度層面的變革作為長久保障，相關(guān)制度變革能為語態(tài)創(chuàng)新提供長久的動力支持。其中，組織制度與用戶互動制度的變革尤為重要。組織制度變革能激發(fā)創(chuàng)新主體的內(nèi)在動力，保障媒體語態(tài)創(chuàng)新的方向與持久性。而用戶互動制度變革可以及時(shí)吸納不同圈層的語態(tài)文化并為我所用，為主流媒體形成獨(dú)特的敘事風(fēng)格提供外部動力支持。

　　組織制度變革需要媒體重點(diǎn)在組織內(nèi)部架構(gòu)及相應(yīng)激勵制度層面進(jìn)行有效創(chuàng)新，真正激發(fā)創(chuàng)新主體動力。

　　以四川廣播電視臺的新媒體賬號“四川觀察”為例，作為電視媒體融合轉(zhuǎn)型的代表，其影響力近年來有目共睹。它跳出了傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目常見的宏大敘事，更加重視個(gè)體話語表達(dá)和平民敘事視角的運(yùn)用，這是其獲得強(qiáng)大傳播力和影響力的關(guān)鍵因素。其背后起支撐作用的恰是制度層面的變革。在組織變革層面，“四川觀察”嘗試打破傳統(tǒng)的科層制組織架構(gòu)，運(yùn)用項(xiàng)目制孵化破局，較早就建立了跨項(xiàng)目事業(yè)群，下設(shè)扁平化的功能小組，意在最大化發(fā)揮人才作用。組織形態(tài)變革有效保障了其內(nèi)容變革的靈活性和持久性，為語態(tài)變革提供了有力的組織保障。

　　除了組織制度變革外，還應(yīng)積極建設(shè)用戶互動制度。尤其在參與式文化成為數(shù)字時(shí)代的主流生產(chǎn)文化之際，用戶完全可以成為數(shù)字時(shí)代主流媒體語態(tài)變革的有效助力，為其在輿論引導(dǎo)中始終把握先機(jī)提供穩(wěn)定的外部支持。具體而言，可通過數(shù)字平臺的各種功能設(shè)計(jì)，與用戶不斷展開互動，進(jìn)而不斷完善自身的話語傳播方式，逐步形成數(shù)字時(shí)代獨(dú)特的語態(tài)風(fēng)格。例如，“四川觀察”有個(gè)口號——“四處觀察”，意即其觀察范圍之廣。這句口號傳播范圍很廣，后來也變成了“四川觀察”的宣傳口號，而這個(gè)口號就是在和用戶的“你來我往”中發(fā)現(xiàn)的。借助這個(gè)口號，“四川觀察”開始不斷完善形象、構(gòu)建品牌，定位于用戶的朋友，逐步把自身打造成了一個(gè)替用戶“四處觀察”的角色。在與用戶的互動中，以“觀觀”自稱，態(tài)度平視，在話語方式上較為親和，注重表達(dá)的趣味性、親民性，吸引了大量用戶，增強(qiáng)了用戶黏性，為其輿論引導(dǎo)能力提升提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

　　敘事變革：

　　語態(tài)創(chuàng)新的最終呈現(xiàn)

　　語態(tài)創(chuàng)新的最終呈現(xiàn)是敘事方式的創(chuàng)新，敘事方式是主流媒體在數(shù)字時(shí)代與公眾建立聯(lián)結(jié)的直接紐帶，直接影響公眾的接受度和認(rèn)同度。主流媒體在數(shù)字時(shí)代不應(yīng)因循守舊，固守傳統(tǒng)表達(dá)框架，亦不可一味追求“網(wǎng)言網(wǎng)語”，應(yīng)在較為嚴(yán)肅的“教化”與過于迎合部分年輕網(wǎng)友的“萌化”中取得平衡，逐步探索找到與公眾“對話”的合適尺度。具體可從兩個(gè)層面進(jìn)行突破。

　　一方面，應(yīng)在堅(jiān)守新聞專業(yè)性的基礎(chǔ)上精耕內(nèi)容。對于主流媒體而言，專業(yè)性的堅(jiān)守依然是數(shù)字時(shí)代的立身之本。當(dāng)下，各種不同性質(zhì)的傳播平臺上，充斥著大量魚龍混雜、真假難辨的二手整合信息。需要主流媒體堅(jiān)持生產(chǎn)高質(zhì)量的一手資訊，如“每日人物”（《人物》雜志微信公眾號）堅(jiān)持生產(chǎn)新聞事實(shí)，并且保持比較克制的表達(dá)，贏得了諸多用戶的信任。專業(yè)能力保證了“每日人物”的基本水準(zhǔn)，使其影響力與日俱增。同時(shí)，“每日人物”也會盡量做到價(jià)值傳遞，通過設(shè)置人物述評欄目傳達(dá)更多觀點(diǎn)。盡力做到事實(shí)和觀點(diǎn)的分離，事實(shí)求證和真相傳達(dá)盡量保證專業(yè)，價(jià)值傳遞做到了潤物無聲。

　　另一方面，積極探索契合數(shù)字時(shí)代需求的語態(tài)，完善數(shù)字新聞價(jià)值的內(nèi)核。主流媒體在數(shù)字時(shí)代不應(yīng)墨守成規(guī)，固守受傳統(tǒng)媒體時(shí)代的新聞操作規(guī)范，如盲目追求客觀。而應(yīng)在顯示立場、情感、態(tài)度的同時(shí)，能做出及時(shí)、有溫度、有立場的表達(dá)，通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新與專業(yè)示范，展示數(shù)字時(shí)代新聞的專業(yè)性。對主流媒體而言，如何在情緒泛濫的信息傳播環(huán)境中保持客觀、公正品質(zhì)，同時(shí)又能做出有溫度、有情懷的表達(dá)，做好客觀敘述與情感傳播的平衡，需要主流媒體在實(shí)踐中不斷累積經(jīng)驗(yàn)，甚至吸取教訓(xùn)，不斷提升判斷能力和專業(yè)性，做到與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)而在數(shù)字時(shí)代輿論引導(dǎo)格局中真正占有一席之地。

　　（作者系山東工商學(xué)院人文與傳播學(xué)院副教授）