增強主流媒體短視頻輿論引導(dǎo)力

　日期：2024-11-15   來源：中國社會科學(xué)網(wǎng)

　　短視頻視聽元素豐富、表現(xiàn)力強，并以移動化、輕量化、互動性等特點拉近了與受眾之間的距離，在文化現(xiàn)象解讀、思想觀點傳播上具有獨特優(yōu)勢。短視頻成為主流媒體的新競技場。在政策、市場、技術(shù)的推動下，“主流媒體+短視頻”已是大勢所趨。

　　近年來，主流媒體創(chuàng)新表現(xiàn)形式和傳播語態(tài)，堅守優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值高地，創(chuàng)作了一批主旋律短視頻精品，但也面臨著激烈競爭與嚴峻挑戰(zhàn)：內(nèi)容上，主流媒體嚴謹、嚴肅性帶來的模式化敘事與短視頻生動、活潑、富有創(chuàng)意的個性化話語存在疏離；形式上，主流媒體短視頻通常采用大量動圖+配樂+字幕的PPT式 “偽視頻”，線性的敘事模式簡單地將新聞報道可視化；路徑上，主流媒體綜合運用全媒體方式探索內(nèi)容生產(chǎn)和市場角色轉(zhuǎn)變的過程尚在進行中。

　　如何順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，保持并強化主流媒體的影響力，成為主流媒體面臨的重要議題。黨的二十大報告作出了“加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”的戰(zhàn)略部署。這意味著主流媒體需要告別傳統(tǒng)套路式的敘事方式，用更個性化的視角講述中國故事，對熱點事件做出有辨識度的獨家短視頻。轉(zhuǎn)換語態(tài)、豐富形態(tài)、創(chuàng)新業(yè)態(tài)，既“可讀可聽可看”，又“可互動可分享可體驗”。提升短視頻應(yīng)用水平，需要主流媒體主動把握議題設(shè)置，從引導(dǎo)力、傳播力、影響力去傳播主流價值，搶占輿論引領(lǐng)的主導(dǎo)權(quán)。

　　引導(dǎo)力：發(fā)布權(quán)威信息

　　拓寬短視頻傳播渠道，是新聞輿論陣地的延伸。區(qū)別于抖音、快手、B站等商業(yè)化平臺，主流媒體有著特殊傳播使命和社會責(zé)任，主流媒體短視頻應(yīng)堅持正確輿論導(dǎo)向，將算法的推送邏輯和內(nèi)容的價值導(dǎo)向有機結(jié)合，高舉思想旗幟，傳先進思想，播時代聲音。這對新聞內(nèi)容的創(chuàng)意、生產(chǎn)、把關(guān)提出了復(fù)合要求。

　　打造自主可控、傳播力強的新型網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，是落實“主力軍全面挺進主戰(zhàn)場”重要要求的關(guān)鍵一步。目前主流媒體加快建設(shè)全媒體，初步形成“網(wǎng)、微、屏”融媒體矩陣。比如人民日報新媒體已打造了人民日報客戶端、人民日報視頻客戶端“視界”、全國移動新媒體聚合平臺“人民號”、人民日報英文客戶端等自有平臺，以鮮明特色、高質(zhì)量服務(wù)和個性化體驗吸引了海量用戶。主流媒體依托大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實等先進技術(shù)，對重大事件、突發(fā)事件和各種時政要聞的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)持續(xù)賦能，在創(chuàng)作中越來越多地使用趣味性、技術(shù)性以及互動性元素，推動視聽呈現(xiàn)方式的創(chuàng)新，為受眾提供個性化的信息服務(wù)。例如，2022年北京冬奧會期間，央視頻引入“AI智能剪輯”系統(tǒng)，短時間內(nèi)將整場比賽內(nèi)容自動濃縮為幾分鐘的賽事集錦，并定向發(fā)布短視頻節(jié)目，大幅提升中央廣播電視總臺對奧運賽事的內(nèi)容生產(chǎn)效能。同時，總臺自主研發(fā)了AI時間切片系統(tǒng)，基于人工智能深度學(xué)習(xí)算法，在15秒內(nèi)將運動員的空中姿態(tài)進行逐幀還原，為觀眾呈現(xiàn)運動員最生動的競技姿態(tài)。智能剪輯技術(shù)能夠?qū)⒅辈ズ投桃曨l傳播進行高效結(jié)合，對于第一時間發(fā)布權(quán)威信息、做好輿論引導(dǎo)工作具有重要意義。

　　傳播力：打造獨家IP

　　什么樣的短視頻更受大家歡迎？央視索福瑞的短視頻用戶行業(yè)報告主要提出三點：有趣、有用、有意義，這說明智媒時代“內(nèi)容為王”的理念仍然十分重要。盡管新媒體環(huán)境下的新聞形式在不斷升級，但是新聞內(nèi)容始終是根基，熱點的契合度、語言表達的親切化、選題的精準化、標題文案的寫法仍是影響傳播力度的重要因素。

　　幾十秒長度的短視頻將抽象的核心信息和情緒情感進行提煉濃縮，實現(xiàn)從傳遞信息到傳遞價值的躍升，從文本到畫面聲效的有效轉(zhuǎn)碼，給受眾帶來有趣有用的生活談資，塑造社交人設(shè)，這也是主流媒體短視頻獨家“爆款”秘密所在。在智能算法的分發(fā)邏輯下，一些博人眼球、戲謔搞怪的短視頻大行其道，然而這并不意味著受眾放棄了對有思想、有溫度、有品質(zhì)的短視頻精品的追求。在分眾化傳播時代，主流媒體定位找到適合自身的IP屬性，打造垂類IP就是規(guī)避同質(zhì)化、彰顯專業(yè)性的有效策略之一。IP可以被視為人類智慧的著作版權(quán)，包括專利、商標、版權(quán)和商業(yè)秘密等。主流媒體經(jīng)常借助經(jīng)典IP完成短視頻創(chuàng)意制作，例如，人民日報新媒體在北京冬奧會期間推出的短視頻產(chǎn)品《用〈西游記〉的方式打開北京冬奧會》；或是直接原創(chuàng)IP，比如原創(chuàng)經(jīng)典人物、欄目等。短視頻新聞產(chǎn)品雖然時間、內(nèi)容較短，但依然可以對重要事件、重要節(jié)點加強主動策劃，找準切入角度，對事件作出分析、解讀、關(guān)聯(lián)、擴展，快速整合差異化產(chǎn)品，通過專業(yè)化內(nèi)容與高頻率互動增強目標用戶黏性。

　　打造獨家IP，以移動化、碎片化、垂直化的思維從根本上對短視頻產(chǎn)品進行設(shè)計和革新，這既是主流媒體長期積淀的競爭力所在，也是主流媒體短視頻獲得生命力與傳播力的關(guān)鍵所在。

　　影響力：合作與保護并舉

　　主流媒體要激發(fā)創(chuàng)新活力，做出接地氣、聚人氣的短視頻，離不開交流與合作。

　　在國內(nèi)，主流媒體平臺除了開設(shè)專門的短視頻平臺或頻道，如“央視頻”APP，還以PGC的身份入駐抖音、快手等高流量短視頻平臺，例如人民日報、央視新聞等主流媒體在抖音平臺的粉絲量均已超過1億。主流媒體除了積極與網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺開展交流協(xié)作，共同生產(chǎn)、傳播具有公共價值的短視頻外，也應(yīng)積極融合UGC與PGC生產(chǎn)模式，取長補短。UGC創(chuàng)作模式為短視頻的發(fā)展壯大注入了強勁動力。其題材廣，形式多，可以真正做到從群眾中來，到群眾中去。相信隨著媒介融合程度的加深，UGC與PGC生產(chǎn)模式的融合將呈現(xiàn)更加多元化的形態(tài)和方式，突破平臺建設(shè)的局限，從內(nèi)容建設(shè)、傳播語態(tài)變革等方面進行不斷深度融合，以促進主流媒體短視頻建設(shè)的良性循環(huán)與突破發(fā)展。

　　面對國外受眾，我國主流媒體的優(yōu)質(zhì)短視頻生產(chǎn)，應(yīng)主動求變應(yīng)變，積極入駐Facebook、YouTube等國外主流社交平臺，加強與國際社交平臺的合作與互動。有效進行議題設(shè)置，增強粉絲黏度，提高我國主流媒體的國際影響力。

　　制作優(yōu)質(zhì)的短視頻作品，前期需要投入大量人力物力財力。加強版權(quán)保護是維護短視頻生態(tài)環(huán)境的必要條件。主流媒體需要在制作短視頻過程中加強版權(quán)合作，在合理范圍內(nèi)與其他媒體或機構(gòu)進行版權(quán)授權(quán)或共享，并建立良好的信任關(guān)系。增強版權(quán)意識，尊重他人知識產(chǎn)權(quán)，并在發(fā)布過程中明確標注信息來源。增強版權(quán)管理，在發(fā)布過程中使用數(shù)字水印或其他技術(shù)手段防止盜用或篡改，并在發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為時及時采取措施維權(quán)。

　　在當(dāng)前版權(quán)管理機制有待完善、交易達成較為困難的背景之下，迅猛發(fā)展的短視頻市場侵權(quán)盜版嚴重、合理使用原則被濫用、版權(quán)人權(quán)利得不到及時而充分的救濟，已成為突出問題。確立明晰的法律規(guī)則，為版權(quán)人和短視頻制作者、短視頻傳播平臺提供相對穩(wěn)定的預(yù)期，是較為可取的思考路徑。

　　數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新正成為媒體生態(tài)和傳播格局變化的重要推動力。當(dāng)前，短視頻新聞?wù)幱诎l(fā)展的重要風(fēng)口，主流媒體應(yīng)率先布局數(shù)字化領(lǐng)域，積極探索媒體新場景應(yīng)用，遵循視聽語言敘事邏輯，繼續(xù)保持新賽道競速中的先發(fā)優(yōu)勢。

　　（作者系華東政法大學(xué)韜奮新聞傳播學(xué)院副教授）