健康信息傳播中的文化定位與定制

　日期：2024-11-29   來源：中國(guó)社會(huì)科學(xué)網(wǎng)

　　作為人們接受健康觀念、認(rèn)知健康科學(xué)、形成良好健康素養(yǎng)的重要路徑，健康信息傳播對(duì)于全面推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)具有重要作用。成功的健康傳播離不開對(duì)受眾的細(xì)分定位及信息內(nèi)容和渠道的定制。越來越多的科學(xué)研究和衛(wèi)生實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，文化在健康促進(jìn)中是一個(gè)不可忽視的重要因素，對(duì)提高健康教育和實(shí)施健康干預(yù)的有效性發(fā)揮著顯著作用。將群體的文化特征融入健康干預(yù)信息的設(shè)計(jì)，增強(qiáng)健康傳播的文化敏感性，是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化健康傳播和個(gè)性化健康干預(yù)的潛在手段和有效途徑。

　　從“基于理論”到“以受眾為中心”

　　健康信息在健康傳播中占據(jù)核心主導(dǎo)地位，探索健康行為改變的信息設(shè)計(jì)和傳播方法是健康促進(jìn)的重要組成部分。在公共衛(wèi)生和傳播學(xué)等領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)外的專家學(xué)者主要從兩個(gè)方面開展工作。一是基于健康行為改變理論的信息設(shè)計(jì)，將心理學(xué)理論和模型引入健康行為的實(shí)證研究中，測(cè)試健康行為改變理論在健康信息設(shè)計(jì)和傳播中的有效性與解釋力。二是以受眾為中心的信息傳播，通過考察受眾的多樣性特征，彌合健康信息在不同人群和健康行為中的效果差距。

　　健康行為改變理論為理解影響健康行為的認(rèn)知、情感和社會(huì)過程提供了重要的知識(shí)基礎(chǔ)。然而，其有限的解釋力與有效性使得健康信息傳播必須考慮公眾的多樣性特征。為此，需要將兩者結(jié)合起來，量身定制與受眾特征相匹配的健康信息，并選擇符合受眾偏好的傳播渠道，以最大限度發(fā)揮健康信息的勸服潛力。這一洞察促使健康傳播領(lǐng)域開始實(shí)施受眾細(xì)分的傳播實(shí)踐，通過識(shí)別受眾群體層面的相似性，將信息傳播過程中的某個(gè)要素與信息接受者的特征相匹配，并設(shè)計(jì)能夠與其產(chǎn)生共鳴的信息。這種個(gè)性化匹配的傳播策略主要涉及信息的定位和定制。

　　信息定位，是利用群體數(shù)據(jù)為特定受眾或部分受眾群體制定健康信息，以確保目標(biāo)受群的信息接觸。這種受眾細(xì)分將廣泛的目標(biāo)受眾劃分為若干同質(zhì)化的子群體，這些群體在特定健康結(jié)果的決定因素上也具備相似性特征。信息定位主要關(guān)注受眾細(xì)分時(shí)所使用的標(biāo)準(zhǔn)，如性別、年齡、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位等人口統(tǒng)計(jì)變量，以及特定行為變量（例如吸煙與非吸煙者）。

　　信息定制則是基于評(píng)估方法，使用特定個(gè)人數(shù)據(jù)或關(guān)于特定健康結(jié)果的數(shù)據(jù)來確定最適合的信息和策略組合，以滿足目標(biāo)對(duì)象的獨(dú)特需求。與信息定位相比，信息定制在受眾細(xì)分和個(gè)性化匹配的程度上更高，專注于個(gè)人（而非群體）的信息定制。例如，在肥胖健康問題的宣傳中，群體的信息定位主要涉及肥胖人群內(nèi)部關(guān)于體重、飲食習(xí)慣和運(yùn)動(dòng)的規(guī)范，而個(gè)人的信息定制則針對(duì)每位受眾在體重和飲食偏好及運(yùn)動(dòng)習(xí)慣上提出獨(dú)特的方案。

　　無論是信息的定位還是定制，其本質(zhì)都是健康信息的個(gè)性化匹配。這種從不同健康行為模型中選取有潛力的變量或結(jié)構(gòu)，采用綜合的方法進(jìn)行信息定位和定制，被稱為基于行為結(jié)構(gòu)的定位和定制?；谛袨榻Y(jié)構(gòu)的定位和定制廣泛應(yīng)用于特定健康行為干預(yù)中，如戒煙、飲食、運(yùn)動(dòng)和乳腺癌篩查等，并被證明有效。但這種個(gè)性化匹配工作需要對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行深入理解，對(duì)受眾的先驗(yàn)知識(shí)要求較高，同時(shí)面臨高成本和實(shí)施難度等挑戰(zhàn)。因此，有學(xué)者提出，可以基于目標(biāo)受眾的文化語境來進(jìn)行健康信息的定位和定制，以實(shí)現(xiàn)受眾細(xì)分的經(jīng)濟(jì)、高效和易于實(shí)施的目標(biāo)。

　　文化定位與定制的實(shí)踐進(jìn)路

　　文化被定義為一個(gè)共享的意義系統(tǒng)，包括群體成員的價(jià)值觀、信仰、規(guī)范、實(shí)踐、交流模式、角色及其他社會(huì)規(guī)律等。文化提供了理解自我和周圍環(huán)境的基本框架，決定了人們思考、感知和行為的方式。人們的健康行為往往與文化特征密切相關(guān)。例如，一個(gè)文化群體的飲食傳統(tǒng)可能影響其成員對(duì)某些疾病預(yù)防的態(tài)度。同時(shí)，文化特征也可能直接或間接影響群體成員的健康信念、優(yōu)先事項(xiàng)以及風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與決策。有研究表明，來自集體主義文化的個(gè)體更傾向于采取集體行動(dòng)以預(yù)防疾病，并對(duì)疾病的負(fù)面結(jié)果更加敏感；而來自個(gè)人主義文化的個(gè)體則更注重提升個(gè)人能力以預(yù)防疾病，且更容易受到預(yù)防行動(dòng)正面結(jié)果的影響。因此，將群體的文化特征融入健康傳播過程中，有助于提高健康信息傳播和行為干預(yù)的有效性。

　　作為健康傳播個(gè)性化匹配的一種方法，基于文化的定位與定制側(cè)重于將目標(biāo)群體文化身份中衍生的特定文化特征融入健康干預(yù)信息和材料的設(shè)計(jì)，以增強(qiáng)其有效性。這種方法構(gòu)想源于健康傳播中的文化敏感性。所謂文化敏感性，是指目標(biāo)人群的種族、文化特點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)、規(guī)范、價(jià)值觀、行為模式、信仰以及相關(guān)歷史、環(huán)境和社會(huì)力量，在個(gè)性化匹配的健康促進(jìn)材料設(shè)計(jì)、交付和評(píng)估中的體現(xiàn)程度。文化敏感性包含表層結(jié)構(gòu)和深層結(jié)構(gòu)兩個(gè)維度。表層結(jié)構(gòu)涉及目標(biāo)群體和材料的可觀測(cè)特征，如圖形、圖像、語言、穿著和行為活動(dòng)等，這些特征較易引起關(guān)注；而深層結(jié)構(gòu)通常隱藏在健康信息的意義或呈現(xiàn)方式中，涉及與特定群體健康行為相關(guān)的社會(huì)、文化、歷史和環(huán)境因素，表現(xiàn)得不夠明顯或較少被關(guān)注。

　　在文化敏感性框架的基礎(chǔ)上，學(xué)者們提出了一個(gè)包含六種策略的文化適宜性框架。這些策略包括語言策略、證據(jù)策略、利益相關(guān)者策略、外圍策略、社會(huì)文化策略和文化定制等。值得注意的是，具有深層結(jié)構(gòu)文化敏感的健康信息包含目標(biāo)群體的價(jià)值觀念，能夠喚起與文化相關(guān)的動(dòng)機(jī)和反應(yīng)，并提供與目標(biāo)文化普遍接受的結(jié)果一致的解釋。換言之，文化敏感的表層結(jié)構(gòu)所提供的圖像、圖形等顯性特征易于被特定文化的個(gè)體識(shí)別，而深層結(jié)構(gòu)提供的觀點(diǎn)、描述、故事和解釋則能與其價(jià)值觀和信仰產(chǎn)生共鳴，成為文化群體理解世界的重要方式。因此，雖然諸如語言等文化定位和定制的策略，有助于提高健康信息的可及性和感知相關(guān)性，但將信息內(nèi)容優(yōu)化調(diào)整為符合受眾文化價(jià)值觀和信仰等深層次結(jié)構(gòu)的方式，將是一種更有效的定位和定制方法。

　　越來越多的學(xué)者和實(shí)踐專家致力于提升健康傳播信息的文化敏感性，努力在針對(duì)特定群體的健康促進(jìn)中融入文化元素。然而，有學(xué)者指出，缺乏對(duì)特定群體文化因素的深入挖掘，可能會(huì)限制基于文化的定位和定制在健康干預(yù)中的有效性。因此，加強(qiáng)健康傳播理論研究者與實(shí)踐者之間的互動(dòng)顯得尤為重要，可以從以下幾個(gè)方面開展健康信息傳播的文化定位與定制。

　　首先，積極開展需求評(píng)估。文化定位與定制的第一步是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行全面的需求評(píng)估。這一過程需要借助定性和定量研究，深入探討特定健康行為的文化特征。通過形成性研究，可以明確身份屬性、文化屬性和特殊語境如何影響目標(biāo)受眾的健康行為，并對(duì)提取出的文化特征進(jìn)行科學(xué)驗(yàn)證。

　　其次，綜合運(yùn)用多種定制策略設(shè)計(jì)健康信息。根據(jù)目標(biāo)受眾的文化特征和偏好，調(diào)整健康信息的內(nèi)容和形式。利用語言策略提升信息的清晰度，運(yùn)用視覺策略增強(qiáng)信息的吸引力，并通過證據(jù)策略（如健康問題的權(quán)威數(shù)據(jù)）幫助受眾認(rèn)識(shí)疾病的嚴(yán)重性。

　　再次，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化信息定制的顆粒度，以提高健康信息的觸達(dá)率。通過移動(dòng)健康應(yīng)用、社交媒體平臺(tái)和可穿戴設(shè)備收集實(shí)時(shí)健康數(shù)據(jù)，結(jié)合機(jī)器學(xué)習(xí)算法、自然語言處理和預(yù)測(cè)建模分析海量數(shù)據(jù)，從而實(shí)時(shí)推送定制化健康信息。

　　最后，建立有效的反饋機(jī)制，優(yōu)化效果評(píng)估體系。通過社交媒體等分析工具，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)受眾對(duì)定制信息的反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整傳播內(nèi)容與方式。同時(shí)，設(shè)立明確的評(píng)估指標(biāo)，運(yùn)用多種評(píng)估方法，階段式、閉環(huán)式評(píng)估健康信息傳播中的文化定位與定制效果。

　　（作者系中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)文化傳播研究所研究員）