數智化傳播視域下的深圳城市品牌形象塑造

　日期：2023-08-22   來源：深圳特區(qū)報

　　■ 陳素白

　　提要

　　深圳品牌形象的塑造與傳播一定要打好科技實力與城市品牌文化的“組合拳”，將數智技術優(yōu)勢轉化為獨特的人文景觀，將有關深圳城市發(fā)展和人文精神的獨特品牌形象呈現給受眾，全方位地呈現一座年輕活力、開放包容、科技領先、文化豐富的多維都市。

　　5G、云計算、大數據、物聯(lián)網、人工智能、區(qū)塊鏈等數智技術的日益成熟，給社會生活和工作方式帶來全方位變革的同時，也在參與城市文化與品牌形象的建構?！笆濉逼陂g，深圳在智慧城市發(fā)展水平、網上政務服務能力等多項評估中位居全國首位。領先的數字化和智能化發(fā)展水平既是深圳品牌形象傳播中一張亮眼的名片，也為深圳城市品牌形象塑造與傳播提供了強大推動力。深圳城市品牌形象傳播的謀篇布局，必須依托數字化和智能化技術。

　　以文化符號為依托：挖掘深圳城市品牌形象文化符號

　　城市品牌形象符號的形成是對城市內在本質的深入挖掘和個性識別，這一過程不僅應該關注城市文化的物質層面，更應當重視如何將城市的“物質能量”轉變?yōu)椤熬衲芰俊薄Ｉ钲诔鞘衅放菩蜗蠓柼釤捒梢詣澐譃槿齻€層次：第一層是基礎型文化符號，即城市的物化直觀形象與既有特色，主要包括既有和規(guī)劃在建的自然景觀、地標建筑、文化設施、特殊標識等，如深圳圖書館、大運體育館、世界之窗。第二層是提升型文化符號，包括城市管理、特色經濟主體、市民風貌、生活方式、文化活動、審美偏好等，如“深圳速度”“創(chuàng)客之都”“深圳鋼琴音樂季”。第三層是標志型文化符號，即能夠體現深圳人文精神內核的文化符號，如“敢為人先”“開放包容”等。進入數智化時代，深圳已初步形成以“創(chuàng)新活力”等標簽所構成的數智化城市符號體系，隨著深圳新型智慧城市建設不斷推進，數智技術會將城市文化推向新的時代，即推崇理性與邏輯的效率文化、提倡開放與融合的共享文化、要求創(chuàng)新與協(xié)同的集成文化。新的城市文化將會在潛移默化中對三個層次的文化符號產生影響，由此可以提煉出獨特的、符合時代精神的城市品牌形象符號，為深圳城市品牌形象傳播奠定基礎。

　　以人民需求洞察為基礎：提煉深圳城市品牌形象塑造重點

　　黨的二十大報告提出，堅持人民城市人民建、人民城市為人民。從數字中國到智慧城市，數智化技術不斷更迭，為城市發(fā)展賦能，但不變的是將“人”作為發(fā)展之本的理念。城市品牌形象的塑造過程不應僅僅局限于自上而下的管理者單向度視角，打造良好的城市品牌形象是一個雙向度的循環(huán)結構，以人民需求為出發(fā)點，以人民反饋為指引方向，其第一個步驟是完成對人民需求的洞察。本課題組運用重要性和表現分析法（即IPA分析法），對深圳城市品牌形象各維度的重要性和滿意度展開調研，分析結果顯示政府治理、交通基建、科技發(fā)展等方面表現出的“深圳速度”“深圳效率”得到一致好評，人才吸引政策、創(chuàng)業(yè)環(huán)境、人際交往等方面所表現出的包容開放的城市氛圍也獲得高度認可。但與此同時，深圳也面臨著優(yōu)質醫(yī)療資源有待進一步擴容、市域一體化水平有待進一步提高等課題。為了更精確地洞察深圳城市品牌形象對人們行為意向的影響，課題組對品牌形象各維度與定居意向、求學意向、旅游意向、投資意向的關系展開調研和分析。結果發(fā)現來深定居的群體最為關注的是深圳在“安全”“教育”“居住水平”“婚戀”等方面的表現；來深求學的群體最關注“文娛活動”“就業(yè)與人才吸引”“居住水平”“婚戀”等方面的表現；來深旅游的群體最關注的是“文娛活動”；來深投資的群體則更關注深圳的“商業(yè)”“居住水平”“氣候”等方面的表現。因此，在數智化技術快速發(fā)展的背景下，對深圳城市品牌形象塑造，需要在以下三個方面發(fā)力：一是推動數智技術在社會公共服務和民生領域的應用，打造宜居、韌性、智慧城市，維持和鞏固深圳高效與包容的城市特色。二是重視對在深居民、外地人需求的分類洞察，更為精細化地捕捉深圳各個維度存在的不足之處，從而提出精準有效的改進方案，增強滿意度和幸福感。三是在宣傳城市品牌的過程中，借助智能化技術有的放矢地向目標人群宣傳他們關注的重點維度，有效提升深圳對不同人群的吸引力。

　　以多元媒體為橋梁：構建深圳城市品牌形象傳播矩陣

　　當前，傳統(tǒng)媒體與數字媒體深度融合，多元化的傳播媒體共同搭建了城市品牌形象傳播的橋梁。本課題組的研究結果表明，媒介信息呈現與受眾的信息參與對他們的城市認同感具有重要影響，是城市形象塑造的關鍵一環(huán)。深圳在構建城市品牌形象的過程中應充分重視媒介傳播因素，通過進一步提升信息內容質量加強受眾參與，進而提高城市認同感。具體而言，一是加強媒介對城市文化軟實力的呈現。城市文化是評價城市宜居性和提升居民幸福感的重要指標。深圳創(chuàng)新包容的城市精神、全民閱讀文化以及完備的義工服務體系等構建了其獨特文化景觀。在未來的傳播實踐中，深圳應充分挖掘獨特文化屬性，增強媒介曝光率，以加強受眾對城市的認同感。二是提升多語言媒體內容的更新。深圳現有的英文媒體偏少，對外傳播媒體建設與深圳的國際地位不相匹配。未來應充分發(fā)揮國內媒體的傳播優(yōu)勢，使本土媒體的多語言傳播在吸引全球人才和提升國際形象中發(fā)揮更大價值。三是注重對新媒體平臺的運用與管理。近年來，各地政府積極探索短視頻、直播等新媒體渠道傳播城市文化、塑造城市形象，打造了一批有影響力的網紅城市。以旅游打卡、美食記錄、街頭采訪為內容主體的自媒體內容生產者，也成為社交媒體平臺上展示城市形象的重要窗口。深圳可以依托自身蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網產業(yè)，鼓勵自媒體內容生產者挖掘城市的文化、旅游、科技、美食等特色資源，利用好深圳特色，制造城市社交話題，以加強深圳市民與城市的互動，激發(fā)市民的傳播和創(chuàng)作熱情，共建城市意義空間。

　　目前，深圳正大力建設數字政府和智慧城市，為深圳品牌形象再建構和再傳播創(chuàng)造了有利契機。深圳品牌形象的塑造與傳播一定要打好科技實力與城市品牌文化的“組合拳”，將數智技術優(yōu)勢轉化為獨特的人文景觀，將有關深圳城市發(fā)展和人文精神的獨特品牌形象呈現給受眾，全方位地呈現一座年輕活力、開放包容、科技領先、文化豐富的多維都市。

　　（作者系廈門大學新聞傳播學院副院長、教授、博士生導師）

　　【本文為深圳市哲學社會科學規(guī)劃項目（SZ2020B034）階段性成果】