《深圳新聞發(fā)布制度與政府危機(jī)公關(guān)的模式分析》課題成果簡(jiǎn)介

　日期：2012-04-23   來(lái)源：深圳市社會(huì)科學(xué)院

潘曉慧

研究深圳新聞發(fā)布制度與危機(jī)公關(guān)模式必須先理清新聞發(fā)布制度和危機(jī)公關(guān)概念的內(nèi)涵，然后找到二者之間的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，同時(shí)還要將它們放在深圳特區(qū)政府的執(zhí)政傳統(tǒng)和深圳市媒體生態(tài)環(huán)境下去考量。雖然國(guó)際上對(duì)于政府新聞發(fā)布制度和方式的研究已經(jīng)有將近三十年的歷史，關(guān)于危機(jī)公關(guān)的研究也經(jīng)過(guò)了近20年。但是顯然國(guó)內(nèi)由于政治、社會(huì)和文化的發(fā)展不平衡，加之我國(guó)現(xiàn)行的新聞管理體制與國(guó)外有很大差別，無(wú)論是新聞發(fā)布制度還是危機(jī)公關(guān)模式的研究都還處在探索的階段。雖然由于特區(qū)發(fā)展背景的要求和媒介環(huán)境的影響，深圳在國(guó)家新聞發(fā)布制度創(chuàng)新和改革方面一直都是在前沿，尤其是幾個(gè)大步驟的新聞發(fā)布工作的創(chuàng)新，在國(guó)內(nèi)有著相當(dāng)有意義的影響.但是，在新媒體環(huán)境下，在深圳發(fā)展三十年后的今天，如何評(píng)價(jià)政府新聞發(fā)布制度模式和市政府危機(jī)公關(guān)的策略需要系統(tǒng)研究;同時(shí),如何幫助政府完善在新聞發(fā)布制度,更有效地應(yīng)對(duì)公共危機(jī),這是需要學(xué)術(shù)屆和政府迫切研究的課題。本研究采用了內(nèi)容分析、深入訪(fǎng)談和問(wèn)卷調(diào)查等研究方法，針對(duì)2011年度深圳市十個(gè)重要新聞發(fā)布事件對(duì)受眾知曉度、政府公信力、政府新聞發(fā)布的效果等維度進(jìn)行了測(cè)量，對(duì)深圳五個(gè)重大突發(fā)事件政府的應(yīng)對(duì)能力和解決危機(jī)的能力進(jìn)行了受眾調(diào)查；針對(duì)深圳市情，將新聞發(fā)布制度與目前政府危機(jī)公關(guān)和輿論引導(dǎo)的模式作為一個(gè)整體進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)了政府新聞發(fā)布制度和危機(jī)公關(guān)等工作發(fā)展至今所存在的瓶頸，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播和輿論環(huán)境的背景下，對(duì)深圳政府應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒體的執(zhí)政能力進(jìn)行了研究，其意義在于為政府決策、社會(huì)應(yīng)對(duì)提供了可靠的案例和數(shù)據(jù)，對(duì)實(shí)際工作有重要的借鑒和參考價(jià)值，特別是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)普及度高、新媒體應(yīng)用廣泛的開(kāi)放城市深圳，政府怎樣提高信息應(yīng)變能力和媒介素養(yǎng)能力，有重要的實(shí)踐意義。

    中國(guó)隨著網(wǎng)絡(luò)新聞環(huán)境更加開(kāi)放，開(kāi)放了對(duì)國(guó)內(nèi)群體性突發(fā)事件的報(bào)道、評(píng)論，近年來(lái)接連發(fā)生群體沖突事件，使網(wǎng)民的表達(dá)更加活躍。社會(huì)深層次的矛盾和不同社會(huì)階層的利益訴求在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上展現(xiàn)，不同政治觀點(diǎn)和社會(huì)思潮也借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)激蕩發(fā)酵，網(wǎng)絡(luò)輿論的多樣性、離散性、復(fù)雜性達(dá)到前所未有的程度。

在這樣的框架下研究分析政府新聞發(fā)布制度和政府危機(jī)公關(guān)的模式，無(wú)疑具有理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

一  我國(guó)新聞發(fā)布制度研究的文獻(xiàn)綜述

從歷史發(fā)展的線(xiàn)路來(lái)看，政府新聞發(fā)布活動(dòng)遵循著一條伴隨社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷漸進(jìn)發(fā)展的線(xiàn)路。 學(xué)者對(duì)中國(guó)新聞發(fā)布制度作的理論與實(shí)踐的研究，包括孟建和李曉虎提出的中國(guó)政府新聞發(fā)布的理念, [1] 李希光等學(xué)者關(guān)注如何策劃成功的發(fā)布會(huì)和發(fā)言人的培訓(xùn)[2]，鄒建華等學(xué)者人隊(duì)發(fā)言人素養(yǎng)業(yè)提出了明確的觀點(diǎn)，例如以誠(chéng)信為本，[3] 孟建等學(xué)者提出在公眾輿論范圍內(nèi)檢驗(yàn)如何新聞發(fā)布效果，并提出了四個(gè)梯度指標(biāo)，[4] 也有學(xué)者如陳麗江等從政治傳播角度研究政府新聞發(fā)布制度作為正在計(jì)劃與政治話(huà)語(yǔ)的功能[5]，孫來(lái)清等學(xué)者提出由于哲學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)向、多元化的社會(huì)現(xiàn)實(shí)、民主觀念的變遷以及政府治理方式的轉(zhuǎn)變,我國(guó)政府發(fā)言人制度應(yīng)當(dāng)建立在溝通理性的基礎(chǔ)之上，應(yīng)當(dāng)從價(jià)值重塑、文化再造、制度重構(gòu)和設(shè)施整合等方面來(lái)構(gòu)建我國(guó)政府新聞發(fā)言人制度。^[6] 關(guān)于如何評(píng)價(jià)政府新聞發(fā)布效果的研究，目前國(guó)內(nèi)的學(xué)者有孟建和侯迎忠等提出了新聞發(fā)布會(huì)的效果評(píng)估指標(biāo)體系。^[7]  趙啟正等學(xué)者也指出政府新聞發(fā)布會(huì)的功能之一就是宣傳政府或國(guó)家形象。^[8]  對(duì)非常態(tài)或者所謂突發(fā)公共事件中新聞發(fā)布的研究，目前主要集中在政府新聞發(fā)布的時(shí)效性和全面性方面，例如，龍鴻祥針對(duì)對(duì)政府新聞發(fā)布中不及時(shí)發(fā)布，封堵消息等做法的總結(jié)，提出政府新聞發(fā)布的應(yīng)對(duì)策略。陳雋關(guān)注了政府應(yīng)對(duì)突發(fā)事件應(yīng)遵循的原則。

對(duì)于新聞發(fā)布中的政府議題管理的研究目前主要集中于討論其意義及必要性方面，例如聶靜虹指出, 議題管理作為一種動(dòng)態(tài)的管理過(guò)程,在提高政府政策能力、提升政府形象方面發(fā)揮著積極而有效的作用；一些個(gè)案研究探討了BBS與報(bào)紙之間互動(dòng)關(guān)系。指出的是這些研究并不涉及政府議題與媒體議題和公共議題之間的互動(dòng)關(guān)系研究。由此可見(jiàn)，當(dāng)前我國(guó)學(xué)界對(duì)于突發(fā)公共事件政府新聞發(fā)布過(guò)程中政府議題與公眾議題互動(dòng)的研究還沒(méi)有引起足夠的重視。 綜上所述，這些研究可分為三類(lèi)：

第一類(lèi)為國(guó)外研究。他們大多研究西方國(guó)家，尤其是美國(guó)、英國(guó)等政府新聞發(fā)布制度和發(fā)言人的經(jīng)驗(yàn)以及政府危機(jī)公關(guān)的策略，尤其有些比較推崇的案例，描述或總結(jié)新聞發(fā)布的技巧以及應(yīng)對(duì)危機(jī)手段，也有關(guān)于新聞發(fā)布效果研究的論文。這類(lèi)研究對(duì)我國(guó)新聞發(fā)布制度以及危機(jī)公關(guān)，其意義也僅止于“借鑒”，不一定適合我國(guó)國(guó)情。

第二類(lèi)為國(guó)內(nèi)研究。他們大多研究都是從宏觀層面梳理看國(guó)內(nèi)新聞制度的發(fā)展路徑；也有部分關(guān)于問(wèn)責(zé)制的研究，但少數(shù)的幾篇研究文章都局限在與香港的問(wèn)責(zé)制比較，也是職能借鑒，不符合國(guó)情。還有一大部分的研究落在了政府發(fā)言人的培訓(xùn)和媒體對(duì)策上，也有些較好的個(gè)案分析研究。這類(lèi)研究既有宏觀層面的暢想，也有微觀的討論，但是對(duì)我國(guó)新聞發(fā)布制度的真正創(chuàng)新和完善以及新聞發(fā)布的效果評(píng)估研究顯得單薄， 尤其是對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體在危機(jī)公關(guān)是的合理應(yīng)用還只是停留在理論層面的分析上。

 第三類(lèi)為區(qū)域新聞發(fā)布制度改革的研究。這類(lèi)研究主要是涵蓋了內(nèi)地的一些省市的新聞發(fā)布制度經(jīng)驗(yàn)，而這些經(jīng)驗(yàn)比起改革開(kāi)放的前沿 –深圳，至少有發(fā)展滯后的現(xiàn)象。

綜上所述，關(guān)于如何理解和完善發(fā)布制度，尤其是關(guān)于深圳特區(qū)這個(gè)中國(guó)改革試驗(yàn)的場(chǎng)域中怎樣梳理深圳新聞發(fā)布制度的發(fā)展和創(chuàng)新都還沒(méi)有系統(tǒng)研究；深圳地處改革開(kāi)放前沿，尤其在新媒體環(huán)境下，變化快，危機(jī)多，深圳特區(qū)政府處理危機(jī)事件的能力究竟如何，怎樣建立適合深圳市情的新聞發(fā)布制度和發(fā)言人的培訓(xùn)等方面的研究尚缺。而深圳經(jīng)驗(yàn)尤其值得推廣的。

二、深圳新聞發(fā)布制度的沿革和創(chuàng)新

（一）深圳新聞發(fā)布制度的發(fā)展回顧

催生深圳新聞發(fā)布制度建立和發(fā)展的主要原因如下：

1. 深圳的特殊地理位置： 深圳毗鄰港澳，深圳的發(fā)展?fàn)縿?dòng)著海內(nèi)外媒體。作為一個(gè)移民城市，人口過(guò)莫大， 流動(dòng)性強(qiáng)，由于其在全國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)上的特殊地位，一旦發(fā)生危機(jī)事件，就會(huì)產(chǎn)生媒體的擴(kuò)大效應(yīng)，外媒速度快、報(bào)道自由等特點(diǎn)會(huì)將危機(jī)擴(kuò)大化，市政府處于被動(dòng)局面。深圳處在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶來(lái)的深層次的矛盾逐漸尖銳。從特區(qū)伊始， 深圳就不得不面對(duì)境外媒體，尤其是當(dāng)時(shí)香港媒體攻擊深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)的建設(shè)，輿論掀起了“深圳是失敗的試驗(yàn)”的論調(diào)，誤導(dǎo)境外對(duì)特區(qū)的發(fā)展的理解。如何面對(duì)媒體尤其是境外媒體的采訪(fǎng)，成為深圳當(dāng)時(shí)迫切需要解決的問(wèn)題。

    2. 國(guó)際大都市的特點(diǎn)： 深圳是奇跡般發(fā)展起來(lái)的現(xiàn)代化國(guó)際都市，它的青春、朝氣、開(kāi)放、包容的形象也隨時(shí)依賴(lài)政府新聞發(fā)布工作來(lái)塑造。因?yàn)樯钲诘陌l(fā)布制度起步早、培訓(xùn)早，且新聞溝通理念比較新、機(jī)制性的改革上思考多，探索了多種發(fā)布方式，讓深圳從全國(guó)脫穎而出。國(guó)家對(duì)深圳新聞發(fā)布的觀念、能力、技巧的評(píng)價(jià)都很高。

   （二）深圳新聞發(fā)布制度的創(chuàng)新

   1985年，深圳市委就同意市委宣傳部《關(guān)于建立市政府發(fā)言人制度的意見(jiàn)》，在深圳設(shè)立三個(gè)層次的新聞發(fā)言人，其中市政府還設(shè)立首席發(fā)言人; 20世紀(jì)90年代初，深圳連續(xù)發(fā)生新股發(fā)行風(fēng)波、水災(zāi)、“八五”大爆炸等重大突發(fā)公共事件，市政府新聞辦公室及時(shí)回應(yīng)境內(nèi)外媒體的采訪(fǎng)，較好地引導(dǎo)了輿論。[9] 進(jìn)入1990年代中后期，深圳開(kāi)始探索從制度層面進(jìn)一步健全完善政府新聞發(fā)布制度。1998年，設(shè)立市、區(qū)和政府各部門(mén)、市政府新聞處三級(jí)新聞發(fā)言人，至此，深圳市已初步建立了現(xiàn)代政府新聞發(fā)言人工作體系的基本形態(tài)。市政府相繼出臺(tái)幾個(gè)文件，都涉及到新聞發(fā)言人與政務(wù)公開(kāi)的關(guān)系。2003年“非典”爆發(fā)之后， 中國(guó)政府以前所未有的力度推動(dòng)政府信息公開(kāi)、建立健全政府新聞發(fā)言人制度。自此，深圳的新聞發(fā)布也更加卓有成效地開(kāi)展。2003年9月，深圳市委、市政府批準(zhǔn)《深圳市政府新聞發(fā)言人工作制度》，確立了在新形勢(shì)下完善深圳市新聞發(fā)言人工作制度的原則和框架。2009年8月26日，《深圳市人民政府新聞發(fā)布工作辦法》正式出臺(tái)，對(duì)新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)、新聞發(fā)言人制度、新聞發(fā)布的范圍及內(nèi)容、新聞聞發(fā)布的方式和程序以及監(jiān)督和保障做出了詳細(xì)的規(guī)定。作為全國(guó)最先建立新聞發(fā)言人制度的城市，在政府新聞發(fā)布方面已經(jīng)探索出“行政首長(zhǎng)負(fù)責(zé)制”、“新聞發(fā)布問(wèn)責(zé)制”等創(chuàng)新舉措,并頒布了《深圳市人民政府新聞發(fā)布工作辦法》,形成了較為成熟的新聞發(fā)布和危機(jī)公關(guān)體系。

 繼而，深圳特色的“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”機(jī)制問(wèn)世，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人。為了在網(wǎng)絡(luò)輿論中爭(zhēng)取主動(dòng)，深圳加強(qiáng)了輿情搜集研判和策劃引導(dǎo)工作。同時(shí)，探索建立開(kāi)辟黨委政府與網(wǎng)民經(jīng)常性、制度化的網(wǎng)上溝通新渠道；完善報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)聯(lián)動(dòng)機(jī)制建設(shè)，抓住深圳振興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)有利時(shí)機(jī)，推動(dòng)主流媒體向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體延伸。

 2009年, 深圳市委常委會(huì)提出將新聞發(fā)言人制度推廣到黨委等其他系統(tǒng)。2010年5月,深圳市第五次黨代會(huì)首次設(shè)立新聞發(fā)言人，引發(fā)了海內(nèi)外傳媒的高度關(guān)注和積極評(píng)價(jià)。建立健全黨委新聞發(fā)言人制度是深圳市委推進(jìn)黨務(wù)公開(kāi)、樹(shù)立改革開(kāi)放形象的重要舉措。

 “行政首長(zhǎng)負(fù)責(zé)制”和“新聞發(fā)布問(wèn)責(zé)制”

2009年深圳市政府推出了精簡(jiǎn)合并的大部制舉措，進(jìn)而產(chǎn)生了深圳30年來(lái)力度最大、影響最為深刻的機(jī)構(gòu)改革。也正是在大部制改革的大背景下，深圳提出“打造傳播全球化生態(tài)下現(xiàn)代政府新聞公關(guān)的深圳模式”[10] 等創(chuàng)意設(shè)想。隨后，出臺(tái)了《深圳市人民政府新聞發(fā)布工作辦法》[11]， 明確將常規(guī)政府信息、社會(huì)熱點(diǎn)、突發(fā)公共事件、重要預(yù)警信息、重大活動(dòng)、媒體監(jiān)督等內(nèi)容列入新聞發(fā)布范圍內(nèi)，并對(duì)常規(guī)政府信息和重大突發(fā)事件分別設(shè)置了7個(gè)工作日和120分鐘的時(shí)限。按照該辦法；在信息發(fā)布上不及時(shí)、不主動(dòng)的“新聞官” 將首次面臨有據(jù)可依的行政問(wèn)責(zé)。[12] 由此，深圳率先引入了新聞發(fā)布工作問(wèn)責(zé)機(jī)制，表現(xiàn)了政府“取信于民就是要完善問(wèn)責(zé)制”[13] 的決心和“領(lǐng)導(dǎo)意志讓位新聞規(guī)律”[14]的觀念轉(zhuǎn)變。政府發(fā)布工作的第一責(zé)任人是部門(mén)首長(zhǎng)；其次，在與媒體打交道、為記者提供新聞服務(wù)的日常工作中，新聞發(fā)言人是直接責(zé)任人，有責(zé)任去協(xié)調(diào)行政首長(zhǎng)授權(quán)分管領(lǐng)導(dǎo)去回應(yīng)媒體的采訪(fǎng)訴求；第三，在具體事項(xiàng)新聞發(fā)布中，按照行政事權(quán)與新聞發(fā)布對(duì)等的原則，分管領(lǐng)導(dǎo)就成為具體責(zé)任人?！靶姓C(jī)構(gòu)完全可以根據(jù)實(shí)際需要指定熟悉情況的分管領(lǐng)導(dǎo)作為‘臨時(shí)新聞發(fā)言人’來(lái)接受新聞媒體的采訪(fǎng)?！盵15]

這是深圳首次系統(tǒng)性地運(yùn)用公開(kāi)規(guī)范性文件，將政府新聞發(fā)布的價(jià)值追求固化為硬性要求，特別是率先對(duì)新聞發(fā)布工作的“問(wèn)責(zé)”機(jī)制作了明確規(guī)定。[16]  這是一種通過(guò)輿論可以促進(jìn)業(yè)務(wù)工作，也可以通過(guò)輿論幫助改進(jìn)業(yè)務(wù)當(dāng)中出現(xiàn)的問(wèn)題的雙贏機(jī)制。深圳政府引導(dǎo)輿論的方式也通過(guò)新聞發(fā)言人制度的建設(shè)而改進(jìn)。政府要運(yùn)用自己手中的信息資源，通過(guò)統(tǒng)一的平臺(tái)向公眾發(fā)布，既符合國(guó)際上的通用規(guī)則，又符合中國(guó)和深圳的媒體管理實(shí)際，深圳起到了典范作用，帶動(dòng)了市、區(qū)政府及其工作部門(mén)乃至街道、社區(qū)，多層次、多部門(mén)、多角度的新聞發(fā)言人應(yīng)運(yùn)而生，走向媒體前臺(tái)，走進(jìn)公眾視野。

 存在的問(wèn)題是

 （1）真正把新聞發(fā)布問(wèn)責(zé)制做到位，需要很好的發(fā)言人隊(duì)伍，避免造成政府在關(guān)鍵時(shí)刻“失語(yǔ)”。

     （2）“問(wèn)責(zé)”在操作層面不完善。目前我國(guó)行政問(wèn)責(zé)還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的、完善的成文法。問(wèn)責(zé)的主要法理依據(jù)是三種規(guī)范性文件，其中只有《公務(wù)員法》屬于真正意義上的法律，其它兩種規(guī)范文件雖有一定的約束力，但只能算是執(zhí)政黨的內(nèi)部紀(jì)律規(guī)范。

（3）“問(wèn)責(zé)”的指向應(yīng)不明確，問(wèn)責(zé)的對(duì)象模糊，頗有在組織和個(gè)人之間游離的嫌疑。 以至于在問(wèn)責(zé)中，問(wèn)責(zé)客體具體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)什么責(zé)任，模糊不清。問(wèn)責(zé)一般只針對(duì)經(jīng)濟(jì)上的過(guò)失，而對(duì)政治等其他領(lǐng)域的過(guò)失卻不問(wèn)責(zé)，問(wèn)責(zé)的環(huán)節(jié)也多局限于執(zhí)行環(huán)節(jié)而少問(wèn)責(zé)決策和監(jiān)督環(huán)節(jié)。

（4）“問(wèn)責(zé)”的條款應(yīng)在實(shí)踐中更具體化。雖然規(guī)定了“四個(gè)不”，但是在認(rèn)定上存在很大的空間，容易導(dǎo)致“選擇性問(wèn)責(zé)”。如果問(wèn)責(zé)不到位，形同虛設(shè)，

（5） 行政問(wèn)責(zé)制的重心放在責(zé)任追究方面，而忽略了要注重預(yù)防失責(zé)行為發(fā)生。

深圳特色的“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”機(jī)制

首先的概念是政府社區(qū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人。根據(jù)深圳官方人員的定義，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人是由政府指定、對(duì)外發(fā)布政府的網(wǎng)絡(luò)新聞和政務(wù)信息，并就網(wǎng)絡(luò)媒體和公眾關(guān)心的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行答復(fù)的人員。其具體職責(zé)有：及時(shí)發(fā)布經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展各項(xiàng)事業(yè)的進(jìn)展情況及相關(guān)政策措施；就社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行解答，發(fā)布權(quán)威信息；廣泛開(kāi)展與網(wǎng)民的溝通，聽(tīng)取民聲、暢通民意、集中民智。通過(guò)經(jīng)常性的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言活動(dòng)，引導(dǎo)網(wǎng)上輿論； 積極回應(yīng)網(wǎng)民咨詢(xún)和政府使用新媒體手段來(lái)和民眾溝通已經(jīng)在國(guó)際其他國(guó)家廣泛應(yīng)用,如挪威地方政府使用網(wǎng)絡(luò)媒體拉近與公民間的距離,^[17] 到政府的危機(jī)公關(guān)能力很重要,并受環(huán)境的影響, 新媒體環(huán)境不僅對(duì)中國(guó)政府的危機(jī)公關(guān)能力挑戰(zhàn),對(duì)其他國(guó)家的政府也是同樣嚴(yán)峻,  如美國(guó)核歐洲國(guó)家.^[18]   日本的功夫面對(duì)危機(jī)公關(guān)的能力也面臨著學(xué)者和公民們的質(zhì)疑。^[19] 澳大利亞學(xué)者更聚焦在后危機(jī)問(wèn)題的處理上.^[20]西方學(xué)者們認(rèn)為，“理性的官僚足夠把人類(lèi)的普通錯(cuò)誤轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ㄎC(jī)”。^[21] 群眾問(wèn)政更顯示出政治文明對(duì)于建設(shè)和諧社會(huì)的重要性。“當(dāng)危機(jī)能夠決定全市和政府的關(guān)系時(shí)，社會(huì)體制就需要改革了”。^[22]訴求，疏導(dǎo)網(wǎng)民情緒。[23]

其次，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人在其自身定位的尷尬，這種尷尬大多來(lái)自行政式的命令。在具體事件尤其是民眾關(guān)注度高的民生事件發(fā)生的時(shí)候，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人由于自身發(fā)展來(lái)自于行政命令的困境，往往成為網(wǎng)民批評(píng)的對(duì)象，進(jìn)而大大削弱了其作為政府與民眾橋梁紐帶的作用。本研究觀察了羅湖家園網(wǎng)論壇網(wǎng)站上一次網(wǎng)民通過(guò)自主賦權(quán)、集聚力量與政府就“取締羅芳路非法洗車(chē)場(chǎng)”的博弈。[24] 通過(guò)對(duì)該網(wǎng)的社區(qū)論壇內(nèi)社區(qū)新聞發(fā)言人與網(wǎng)民帖子的互動(dòng)內(nèi)容考察初步得出結(jié)論

（一）、新媒體環(huán)境下的傳播特點(diǎn)是網(wǎng)民賦權(quán)得以形成的前提

（二）、基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形成的網(wǎng)民集群是賦權(quán)成功的保障， 因?yàn)椤熬W(wǎng)絡(luò)集群”和現(xiàn)實(shí)中的集群行為的相通之處在于也具有自發(fā)性、無(wú)組織性和不可預(yù)期性。[25] 對(duì)話(huà)是賦權(quán)過(guò)程的基本構(gòu)成，個(gè)體通過(guò)與同伴對(duì)話(huà)而獲得信念；同時(shí)，他們強(qiáng)調(diào)小團(tuán)體內(nèi)的對(duì)話(huà)可以產(chǎn)生彼此的認(rèn)同感和掌握自己的生活、促成社會(huì)變革的力量感。[26]

（三）、新媒體環(huán)境下政府執(zhí)政思路的形式化是導(dǎo)致矛盾激化的主因

（四）、政府控制下社區(qū)發(fā)言人的困境。隨著民眾對(duì)政府行為的不滿(mǎn)情緒的增加，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人在相當(dāng)長(zhǎng)的階段內(nèi)成為網(wǎng)民矛盾指向的焦點(diǎn)，成為對(duì)政府無(wú)作為不滿(mǎn)的發(fā)泄口，被網(wǎng)民認(rèn)定為政府欺瞞民眾的幫兇。這正是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)言人定位不準(zhǔn)確及政府網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政思路形式化的必然結(jié)果。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人公信力的喪失最終會(huì)損害到政府引導(dǎo)輿論的初衷。從而，政府—社區(qū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人—網(wǎng)民之間的關(guān)系變得緊張。

（五）、新媒體環(huán)境下政府提高網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政能力的出路是要考慮如何才能使愿景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。羅芳路非法洗車(chē)場(chǎng)的案例帶給我們一個(gè)極有價(jià)值的思考：在政府---發(fā)言人—民眾這三者的關(guān)系鏈條中，各自如何定位，發(fā)言人應(yīng)否在具體事件中偏向于民眾立場(chǎng)，政府與網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)上信息公布的博弈需要堅(jiān)持怎樣的原則？

本研究認(rèn)為，在新媒體環(huán)境下賦權(quán)與網(wǎng)民需要變被動(dòng)為主動(dòng)，其中關(guān)鍵的是尊重信息傳播規(guī)律，防止網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政方式的指導(dǎo)思路再?gòu)膫鹘y(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)變中流于形式。

三、深圳新聞發(fā)布制度與城市形象傳播

   趙啟正等學(xué)者指出政府新聞發(fā)布會(huì)與宣傳政府或國(guó)家形象相關(guān)。^[27] 美國(guó)政府的成功經(jīng)驗(yàn)是“選擇一個(gè)定期的階段性主題，制定一個(gè)總的階段性計(jì)劃，針對(duì)每個(gè)主題制定一個(gè)口號(hào)，確定聽(tīng)眾、媒體的不同訴求點(diǎn)?！?^[28] 利用大型國(guó)際活動(dòng)或者大型體育賽事期間的媒體平臺(tái)來(lái)進(jìn)行城市形象傳播是一項(xiàng)重要措施。^[29]  國(guó)內(nèi)近幾年對(duì)大事件的研究都對(duì)舉辦賽事塑造城市形象的傳播提出了對(duì)策，^[30]  例如廣州亞運(yùn)會(huì)的對(duì)外傳播策略、^[31]英國(guó)謝菲爾德市將賽事的舉辦上升到城市規(guī)劃的戰(zhàn)略層面^[32] 、墨爾本在大型體育賽事組織管理中樹(shù)立的“賽事組織管理、政府服務(wù)”的理念，對(duì)我國(guó)賽事組織管理中政府作用的改進(jìn)有很好的借鑒意義。^[33] 本研究針對(duì)大運(yùn)會(huì)期間政府新聞發(fā)布會(huì)對(duì)城市形象傳播的策略做了詳細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)大運(yùn)會(huì)在新聞發(fā)布模式上建立了三級(jí)新聞發(fā)言人體制為媒體提供良好的新聞資訊服務(wù)；策劃專(zhuān)項(xiàng)發(fā)布主題，將重點(diǎn)提升到文化的、經(jīng)濟(jì)的、政治的三個(gè)層面上進(jìn)行策劃城市形象。這是深圳政府探索新聞發(fā)布會(huì)傳播方式的新嘗試，借助深圳大運(yùn)會(huì)的平臺(tái)進(jìn)行廣東主題的新聞發(fā)布，一方面可以為深圳的文化尋根，促進(jìn)國(guó)際上對(duì)深圳文化的理解；另一方面可以借助廣州、香港等城市的國(guó)際知名度，增強(qiáng)國(guó)際受眾對(duì)深圳城市品牌的認(rèn)知，并將“被動(dòng)解釋”變?yōu)椤爸鲃?dòng)闡釋”，為政府新聞發(fā)布會(huì)這一傳統(tǒng)的政府傳播形式如何有效地進(jìn)行城市形象塑造和傳播提供了有益的借鑒經(jīng)驗(yàn)，向世界展示了舉辦國(guó)際大型綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)的能力，深圳成為大運(yùn)史上“最佳”的注腳。^[34]

四．深圳新聞發(fā)布制度與危機(jī)公關(guān)的效果評(píng)估

課題利用深圳大學(xué)傳播學(xué)院的電話(huà)調(diào)查實(shí)驗(yàn)室，針對(duì)深圳市2006年至2010年間十個(gè)有重大社會(huì)影響力的重要新聞發(fā)布事件調(diào)查并進(jìn)行分析和量化評(píng)估。課題依據(jù)孟建在“政府的發(fā)布活動(dòng)與傳播效果”的研究中提出在公眾輿論范圍內(nèi)檢驗(yàn)新聞發(fā)布效果的維度是公眾通過(guò)媒體對(duì)新聞信息的知曉度 、理解度 、贊成度 、支持度。[35] 對(duì)受眾進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，又調(diào)查深圳五個(gè)重大突發(fā)事件受眾知曉度、政府公信力和對(duì)政府新聞發(fā)布的效果測(cè)量，對(duì)近幾年深圳市政府利用媒體應(yīng)對(duì)公共危機(jī)的主要事件做案例分析，用以檢驗(yàn)深圳市政府危機(jī)公關(guān)和輿論引導(dǎo)的能力，數(shù)據(jù)出路結(jié)果表明，政府的新聞發(fā)布信息傳播效果日漸強(qiáng)大，政府危機(jī)公關(guān)的能力也逐漸完善，民眾表現(xiàn)出的態(tài)度也是客觀的和肯定的，也證明了深圳市民對(duì)政府的決定很擁護(hù),并積極參與的高素質(zhì)，說(shuō)明了新聞發(fā)布工作是順應(yīng)民意的。這些研究結(jié)果為政府決策、社會(huì)應(yīng)對(duì)提供了可靠的案例和數(shù)據(jù)，對(duì)實(shí)際工作有重要的借鑒和參考價(jià)值。

五．結(jié)論

深圳的新聞發(fā)布制度和政府新聞發(fā)布問(wèn)責(zé)制的推行體現(xiàn)了深圳市政府為城市發(fā)展?fàn)I造和諧有利的外部輿論環(huán)境環(huán)境的能力，其健全的的新聞發(fā)布和應(yīng)急公關(guān)制度，以及更加透明有效的方式改進(jìn)工作、凝聚民心、樹(shù)立良好的政府形象，以“問(wèn)責(zé)制”驅(qū)動(dòng)新聞發(fā)言人制度建設(shè)，同時(shí)不斷提高突發(fā)事件應(yīng)急處置能力，尤其是營(yíng)造了網(wǎng)上正面的輿論強(qiáng)勢(shì)，做好了網(wǎng)上熱點(diǎn)問(wèn)題的引導(dǎo)和管理， 有利維護(hù)了網(wǎng)上輿論穩(wěn)定，這系列的措施和成果不能不說(shuō)深圳市政府的新聞執(zhí)政能力為深圳改革開(kāi)放三十年值得回味的經(jīng)驗(yàn)之一。深圳政府新聞發(fā)布工作成為政府公關(guān)和輿論的生力軍，助推了陽(yáng)光政府產(chǎn)生。

回顧深圳政府新聞發(fā)布工作以及政府應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的能力的分析，本研究認(rèn)為還有以下幾方面的問(wèn)題需要深思：

１.　如何將問(wèn)責(zé)制落實(shí)到位，而不是流于形式。問(wèn)責(zé)的環(huán)節(jié)也多局限于執(zhí)行環(huán)節(jié)而少問(wèn)責(zé)決策和監(jiān)督環(huán)節(jié)。這樣的做法缺乏真正問(wèn)責(zé)的意義。

２.　新聞發(fā)布工作在常態(tài)下要將題策劃緊密與城市形象傳播和政府形象塑造聯(lián)系起來(lái)，把握好政府與媒體與受眾之間的關(guān)系，注重發(fā)布策劃時(shí)要注重形式、主題、和內(nèi)容的多樣性、互補(bǔ)性，及時(shí)對(duì)媒體尤其是國(guó)外媒體上出現(xiàn)的負(fù)面信息做出正確、積極、及時(shí)的反應(yīng)，絕對(duì)不能無(wú)限制的利用行政手段武斷的希望通過(guò)刪除信息的方式化解負(fù)面影響。

３.　新聞發(fā)布工作在非常態(tài)下更改革新聞發(fā)布的時(shí)間和方式的觀念，前期改革創(chuàng)新的成果，如“對(duì)常規(guī)政府信息和重大突發(fā)事件分別設(shè)置了7個(gè)工作日和120分鐘的時(shí)限”已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代的速度，為了搶占輿論先機(jī)和重大突發(fā)事件中的話(huà)語(yǔ)權(quán)，必須考慮重新設(shè)置時(shí)間期限。

４.　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)言人定位不準(zhǔn)確及政府網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政思路形式化，關(guān)鍵是在政府---發(fā)言人—民眾這三者的關(guān)系鏈條中，各自如何定位，發(fā)言人應(yīng)否在具體事件中偏向于民眾立場(chǎng)，政府與網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)上信息公布的博弈需要堅(jiān)持怎樣的原則。

[1]  孟建,李曉虎 ,中國(guó)政府新聞發(fā)布制度的理論探析. 《現(xiàn)代傳播》(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)), 2007年 03期

[2]  李希光、孫靜惟：《發(fā)言人教程》，清華大學(xué)出版社，2007年版

[3]  鄒建華：《外交部發(fā)言人揭秘》，世界知識(shí)出版社。2005年版

[4]  孟建，《政府新聞發(fā)布活動(dòng)與傳播效果》，《政府發(fā)言人15講》，清華大學(xué)出版社，2006年 P210-P214

[5]  陳麗江：《文化語(yǔ)境與政治話(huà)語(yǔ)-政府新聞發(fā)布會(huì)的話(huà)語(yǔ)分析》，中國(guó)廣播電視出版社，2007年版

[6]  侯迎忠 《政府新聞發(fā)布效果評(píng)估要素初探》，《新聞與傳播研究》 2010年第4期

[7]  孟建，《政府新聞發(fā)布活動(dòng)與傳播效果》，《政府發(fā)言人15講》，清華大學(xué)出版社，2006年 P210-P214

[8]  趙啟正 《用發(fā)布會(huì)制度樹(shù)立中國(guó)形象》，《政府發(fā)言人15講》，清華大學(xué)出版社，2006年， P40-44

[9] 潘曉慧，《新聞發(fā)言人——公眾知情權(quán)與政府公信力》，《深圳傳媒三十年》第234頁(yè)-236頁(yè)

[10]  2008年2月22日王京生在全市宣傳思想工作暨精神文明建設(shè)表彰大會(huì)上的講話(huà)

[11] 《深圳市人民政府新聞發(fā)布工作辦法》，深府〔2009〕161號(hào)，2009年8月26日

[12] 摘自2009年09月17日 南方日?qǐng)?bào)， 新聞發(fā)布問(wèn)責(zé):建立對(duì)稱(chēng)的責(zé)任制

[13] 摘自新華網(wǎng)， 2009-1-15，盧一新， 取信于民就要完善問(wèn)責(zé)制

[14] 2009年5月14日， http://www.gd.xinhuanet.com，《深圳：新聞發(fā)布引入問(wèn)責(zé)制 領(lǐng)導(dǎo)意志讓位新聞規(guī)律》

[15] 摘自《深圳市人民政府新聞發(fā)布工作辦法》 2009年

[16]  摘自 2008-10-6，北京日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版，問(wèn)責(zé)制在我國(guó)民主政治進(jìn)程中的作用

[17] Dro Hanssan,, E-Communication: Strengthening the Ties between Councilors and Citizens in Norwegian Local Government , Scandinavian Political Studies, Vol 31, No. 3 2008 

[18]  Bruce Dayton, manageing Crisis in the Twenty-First Century, International Reviews (2004)6 , 165-194

[19] Different Contingencies and Shortage of crisis management in Public Administration, Blackwell Publishers, 2000

[20]  Tony Jacques, Issue Management as a  Post Crisis Discipline Identifying and Responding to Issue Impacts beyond Crisis, Journal of Public Affairs 9, 2009

[21] Turner， Berry， Stepping into the same River: Learning to handle Unique management problems, Middlesex University Inaugural Lecture 2

[22] Arjin Boin, et la, Crisis Exploitation : Political and Policy impacts of Framing Contests, Journal of European Public Policies, January 2009 81-106

[23] 來(lái)自于筆者對(duì)深圳市羅湖區(qū)委宣傳部的訪(fǎng)談，未發(fā)表

[24] 案例來(lái)自羅湖家園網(wǎng)社區(qū)論壇：http://bbs1.luoohu.com/

[25] 沈暉．網(wǎng)絡(luò)集群行為與社會(huì)工作介入策略［J］．中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2009(9)

[26] E. M. Rogers & A. Singhal， “Empowerment and Communication： Lessons Learned From Organizing for Social Change”

[27]  趙啟正 《用發(fā)布會(huì)制度樹(shù)立中國(guó)形象》，《政府發(fā)言人15講》，清華大學(xué)出版社，2006年， P40-44

[28]  瑪格麗特。蘇利文， 《政府的媒體公關(guān)與新聞發(fā)布》，董關(guān)鵬譯，清華大學(xué)出版社， 2005年，北京

[29]  易建東 《大型賽事報(bào)道與媒體運(yùn)行》,  浙江大學(xué)出版社, 2008年 P13

[30]  李洪超; 《 2010年廣州亞運(yùn)會(huì)宣傳中的公共情懷》, 體育科技文獻(xiàn)通報(bào), 2010年 09期

[31]  唐佳梅; 《廣州亞運(yùn)會(huì)的對(duì)外傳播策略分析》, 當(dāng)代傳播, 2010年 02期

[32]  劉東鋒《謝菲爾德市利用大型體育賽事塑造城市形象的戰(zhàn)略及啟示》上海體育學(xué)院學(xué)報(bào), 2011年 01期  

[33]  邢尊明; 宋振鎮(zhèn);《墨爾本大型體育賽事組織管理中的政府作用模式研究》, 天津體育學(xué)院學(xué)報(bào),  2011年 03期

[34] 摘自《深圳大運(yùn)會(huì)閉幕 國(guó)際大體聯(lián)評(píng)價(jià)"不一樣的精彩》2011年08月23日，中國(guó)新聞網(wǎng)　

[35] 孟建，《政府新聞發(fā)布活動(dòng)與傳播效果》，《政府發(fā)言人15講》，清華大學(xué)出版社，2006年 P210-P214