《改革開放條件下新聞輿論導向問題研究——全媒體的視角》課題成果簡介

　日期：2012-04-23   來源：深圳市社會科學院

黃小榕

一、課題的研究背景

在當代社會的結構性轉型中，各種利益關系都在不斷調整中，形成了諸多的群體事件。而在它背后隱藏著一種更加不可見的暴力——輿論暴力。這種輿論暴力常常體現(xiàn)為街談巷議、觀念、思想甚至是惡搞、偏見，甚至演化成游行、械斗，對社會造成災難性影響。

政府和意見領袖在主導輿論上的地位迅速下滑，民眾主導輿論的能力越來越強。輿論面對著眾多的話語霸權，由此而形成多元復雜的輿論。輿論的傳播形式逐漸多元化，除過報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)的大眾傳播形式外，網絡、手機短信、飛信、博客、微博等形式在輿論傳播的地位上越來越強。輿論的傳播速度不斷在加快。輿論聚集的能量越來越大，信息極易在短時間內突破局限，成為爆發(fā)性事件。輿論傳播的范圍越來越大，出現(xiàn)了跨區(qū)域、全球化傳播。輿論突破了傳統(tǒng)媒體傳播時的單向式格局，轉向了輿論的多元互動。網民的“群體極化”現(xiàn)象更加突出，以至于促成許多重大的不可控事件。輿論傳播的內容和形式不斷在升級，促使輿論引導的能力要不斷增強。

落后的輿論管理以及常常給本已經脆弱的社會結構加上最后一根稻草，對輿論的愚昧思維常常刺激輿論進一步升級，從而導致群體事件層出不窮。而如何提高黨和政府以及管理部門應對輿論，引導輿論則是本課題的研究目標。

二、課題界定：本研究著重從傳播學角度來研究輿論引導。

三、課題研究的預設目標

1.在改革開放環(huán)境下輿論的基本內容；

2.在當代社會轉型中新媒體的輿論動員能力；

3.全媒體環(huán)境下輿論的新發(fā)展；

4.根據輿論的發(fā)展方式和階段采用不同的方式引導輿論。

四、課題研究的理論支撐

1.全媒體理論。當代媒體融合不但在內容上，而且在形式和終端上不斷融合。媒體的全方位發(fā)展將會進一步推動信息傳播的速度和質量。

2.危機傳播管理。危機事件可以分為潛伏期、爆發(fā)期、高潮期和衰退期，每個時期都具備不同的特征，本研究將根據危機的不同階段來分析輿情引導。

3.謠言心理學。謠言的出現(xiàn)和信息的模糊性成正比，也與其重要性成正比，但是與受眾的理性判斷能力成反比。本研究將通過謠言在輿論中的議程設置和二級傳播作用來研究輿論引導的可能性。

4.品牌理論。主要從品牌形象理論、品牌定位理論等著手，研究媒體品牌對輿論的影響。本研究試圖使用多種品牌營造傳播空間，以獲得最佳傳播效果。

研究報告正文

一、近幾年來的輿論發(fā)生的發(fā)展變化

傳統(tǒng)媒體通常是屬地管理，具備新聞自律性，但常常四平八穩(wěn)。新型媒體在新技術的推動下出現(xiàn)了快速發(fā)展，互聯(lián)網已經成為輿論集中爆發(fā)的集中地帶。

2007年網民輿情的特點有：1.社會敏感問題經常成為網絡輿論焦點；2. 民眾維權意識空前增強；3.網民強烈關注政府公信力；4. 民眾對環(huán)境問題越來越強烈關注；5.網民對社會道德滑坡痛心疾首；6. 反腐敗仍是網絡輿論焦點之一；7. 政治理論問題的討論；8. “仇富”心理未找到燃點；9. 民族主義情緒相對平和?；ヂ?lián)網成為社會輿論的主流媒介，成為治國理政的新平臺，地方政府對互聯(lián)網的反應速度較慢，“意見領袖”具有更強的草根性、流動性和號召力。

2008年互聯(lián)網已經成為中國社會各階層利益表達、情感宣泄、思想碰撞的重要輿論渠道。新興媒體與傳統(tǒng)媒體相互影響，輿論力度明顯增強，一個“新意見階層”浮出水面。房地產和股市成為第一大熱點，民生新聞成為第二大熱點，奧運會成為第三大熱點，社會黑幕事件排名比較靠后。

 2009年中國網輿中，“在國家重大事件中，輿論態(tài)度以正面評價為主；經濟類話題容易成為網絡媒體興奮點；反腐倡廉訴求成為網民主要呼聲；論壇、博客消息成為引發(fā)轟動性效果，順應民意可緩和輿情，如果回應欲蓋彌彰，則較該事件本身更易引爆輿論。”經濟政策、政治議題、民主建設、腐敗問題易成為觸發(fā)網絡輿情的導火索。

2010年網絡輿情中征地拆遷問題凸顯為新矛盾。網民對反腐倡廉的關注中心漸從干部貪污受賄轉向干部形象、官僚作風。地方縣處級干部成為輿情事件的發(fā)群體，貪污受賄和裙帶關系已成侵蝕地方干部網絡形象兩大誘因。論壇、微博等“自媒體”平臺日趨成熟，網絡輿論正逐步成為推動立法規(guī)范和檢驗行業(yè)漏洞的重要平臺和加速器。

2011上半年網絡輿情中，微博已經超越網絡論壇成為中國第二大輿情源頭，僅次于新聞媒體報道。爆料的首選媒體更多轉向微博，論壇、博客和新聞跟帖的網絡輿論格局已經被打破。

通過近幾年來的輿論發(fā)展變化的軌跡來看，經濟問題一直是熱議重點，而議題則從關乎國家形象、民眾生活方面轉向以拆遷為主的社會矛盾，并且逐步轉向腐敗問題，而在行業(yè)腐敗和官員腐敗之間不斷轉換。傳播形式大眾傳播轉向以BBS和博客為主的分眾傳播，進而轉向微博、跟帖的碎片化傳播，圍觀和轉發(fā)等互動行為已經成為輿論權重的一個重要指標。網絡議程設置權力逐漸轉向普通網民，通過大眾傳播而設置議程也越來越難。

二、當代社會轉型期的輿論特征

目前我國社會轉型期存在著結構性失序，許多歷史遺留成為“潛輿論”。它會以某種形式的信念、價值觀、偏見的方式保留下來。尤其是改革開放進入深入程度之后出現(xiàn)了社會分化嚴重，利益分配不均的局面，促使我國正在走向“利益調整期”。傳播結構失序，新的傳播結構還沒建立起來，從而易致負面輿論興起，謠言和傳言滿天飛。

以前主導輿論的是政府、意見領袖，而網絡輿論和自媒體的發(fā)展，政府和意見領袖的地位迅速下滑，民眾主導輿論的能力越來越強，形成多元復雜的輿論。

在傳播形式上出現(xiàn)了多樣化的輿論形式。輿論常以報紙、電視、廣播等大眾傳播形式展開，也會以網絡、手機短信、飛信等人際傳播；輿論還會以圖片、圖像、拼音、聲音等形式出現(xiàn)，大規(guī)模的刪帖屢遭困境；數字媒體使得輿論傳播的可復制性和傳播能力增強，即時通訊技術更加快了其傳播速度。

輿論場的重心發(fā)生轉移，前現(xiàn)代輿論重視人際間的信息交流，而現(xiàn)代社會則出現(xiàn)了以報刊為主導的輿論陣地，當代社會則出現(xiàn)了以互聯(lián)網和移動媒體為重點的轉向。從而出現(xiàn)了以數字媒體為引導，以報刊雜志為陣地，以人際傳播為具體表現(xiàn)形式的輿論宣傳。

輿論聚集的能量越來越大。當代網絡信息容量巨大，轉播難度小，信息極易在短時間內突破局限，成為“爆米花”式的輿論爆炸。輿論傳播形成線上與線下相結合、數字與物化形態(tài)共進的立體型傳播局面。

輿論傳播的范圍越來越大，出現(xiàn)了跨區(qū)域、全球化傳播。信息打破了地緣壁壘、政治壁壘和時間壁壘，從而讓事件成為跨媒體、跨行業(yè)和跨地域的重大事件。

輿論突破了傳統(tǒng)媒體傳播時的單向式格局，轉向了輿論雙方的陳述、交流和轉發(fā)的互動方式，尤其體現(xiàn)在BBS、Wiki、博客和微博中。民眾對的參與能力越來越強，從而形成輿論的多級傳播過程。

在網絡和新傳播技術領域里，網民的“群體極化”現(xiàn)象更加突出，促成許多重大的不可控事件，“意見領袖”的地位被削弱，輿論空間形成多元、復雜的形態(tài)。

在輿論傳播過程中，對簡單的控制輿論手段的識別能力越來越強；對簡單、笨拙的輿論引導方式的識別能力和批判能力越來越強；對輿論控制的免疫能力也越來越強。不恰當的輿論往往會刺激輿論，造成更大的爭論。

當代網絡和移動通訊工具越來越普及，呈現(xiàn)出網絡與傳統(tǒng)媒體“雙重循環(huán)”的互動流程。首先會出現(xiàn)“少數網絡意見→網絡輿論→傳統(tǒng)媒體”的流動過程。其次還會出現(xiàn)“傳統(tǒng)媒體輿論→網絡輿論”的形式。即當傳統(tǒng)媒體設置議程之后，網絡媒體迅速跟進，從而推動網絡事件的發(fā)展。

雖然輿論能形成巨大的社會震蕩，但也有更多的正面效果。其一，輿論反映了群眾的呼聲以及社會正當的要求，它能發(fā)出正義聲音，鞭撻保守、落后和社會的陰暗面，是推動社會進步的重要力量；其二，輿論為民眾參與社會管理提供了便利的條件，也為政府傾聽民意開辟了道路，形成民眾和管理部門之間的信息互動；其三，推動社會民主化進程，推進政治、社會制度的完善，促進政府和管理部門的決策能力；其四，輿論能夠表達群眾的要求，成為緩解社會矛盾的“減壓閥”，從而避免社會矛盾激化而造成的更大的動蕩。

三、輿論引導的全媒體戰(zhàn)略格局

在當代全媒體時代，輿論引導必須形成全媒體的戰(zhàn)略格局，才能組建龐大的輿論網絡，具備引導輿論的整體規(guī)模。

報紙、電視臺和廣播電臺在改革中不斷探索，形成了品牌群體，從而擴大傳播范圍，為輿論的引導提供大眾傳播的多元格局。使用多種媒介的傳播效果遠遠大于使用一種媒介的傳播效果。各種傳媒品牌在輿論傳播上殊途同歸，形成傳媒品牌的航空母艦群。

全媒體品牌具有其整體優(yōu)勢：其一，品牌塑造的不同路徑，多品牌會比單品牌擁有更多的市場份額；其二，各種媒介的定位不同，必須遵循定位理論來實施其傳播戰(zhàn)略；其三，多種媒體形成了多元媒體競爭的局面。多維度的競爭和配合格局更有效地從不同角度和不同方面實現(xiàn)輿論的引導作用。

另外，傳統(tǒng)媒體不斷試水新媒體，積極占領各種傳媒渠道。組建全媒體的戰(zhàn)略格局。

而手機、Ipad、智能手機等自媒體個性化強，操作便捷性，成為當代人際傳播的主導。在未來的信息傳播中將發(fā)揮著更重要的作用。輿論傳播要善于使用新傳播技術，補全輿論引導上的短板。

四、根據輿論的不同階段來引導輿論

輿論的發(fā)展階段有：潛輿論期——顯輿論期——輿論的畸變期——輿論的衰變期。階段不同，其輿論引導的方式也大不相同。

第一階段，潛輿論階段，消除潛輿論。

在潛輿論階段做好輿論信息的搜索、提純、檢測和分析。潛輿論總是以社會信念、價值觀、偏見和思想形態(tài)組成。消除潛輿論一方面需要解決社會問題，另一方面需要調整和改變這種潛輿論。防止它一旦遇到風吹草動，在隱處產生作用。

潛輿論雖然是以弱信號的方式呈現(xiàn)出來的，但是其能量不可小覷。弱信號是常常難以察覺，但將來會產生重大的影響。一方面必須對潛輿論的弱信號要敏感，實現(xiàn)從“信號搜集——信號辨識——發(fā)現(xiàn)與追蹤——傾向性分析——信號解讀——采取行動”的基本過程。通過語義模型和高級腳本和程序等展開搜索、分析和解讀大量的信息，了解輿情的基本情形。另一方面，尋找潛輿論的原因，在最大程度上解決社會問題，充分釋放這些弱信號，將危機管理的成本削減到最低。

再次，在平時發(fā)揮媒體的“信息監(jiān)測器”和“輿論檢測器”功能。當事件發(fā)展到警戒線的時候，通過媒體的警戒作用，即時提出輿論導向問題，便于政府和社會機構能夠警醒。

第二階段，顯輿論階段，做好輿論的管理和分析。

英國危機公關專家邁克爾·杰里斯強調在危機公關中要“提供全面情況、盡快提供情況、以我為主提供情況”的三T原則。在信息傳播中存在著“首因效應”，如果合適的信息先行進入受眾的視野，及早占領受眾的思想和情感，能對負面的信息起到“免疫作用”。

切斷大眾傳播和分眾傳播之間的關系鏈。鑒于網絡媒體和報紙雜志媒體之間存在著“雙重循環(huán)”的互動關系。一方面架起自媒體和大眾媒體之間的橋梁，通過網絡媒體和自媒體了解盡量多的信息；另一方面在信息稽核制度上設置大眾傳播媒體的門檻，促進大眾傳媒內部進行審查。通不過審查的信息，則經過核實之后以內刊的形式上報信息管理機構。

克羅斯認為，R（謠言）=i（重要性）×a（模糊性）÷c（理性判斷能力）。在突發(fā)性事件中，信息不足，傳播角度變窄，導致謠言四起，而相關部門辦事效率的低下或捂蓋子不僅于事無補，刺激了謠言的進一步滋生。

在輿論的爆發(fā)期，要即時打開輿論的解壓閥，讓多余的社會壓力獲得充分的釋放。媒體面臨著一些相關部門的禁令，在信息渠道眾多、傳播手段發(fā)達的今天，并沒有產生預期效果。不但損害當地黨委和政府的形象，而且削弱了傳播渠道的公信力。從大眾傳播到人際傳播，從文字到圖像和聲音，從報紙、電視到微博，從正面到多樣等多元傳播方式和全方位立體式的傳播格局中，任何隱瞞事實的方式都有可能把問題搞大，越是能激發(fā)受眾的探秘心理，誘惑讀者去閱讀。

打破輿論的預期。在輿論調節(jié)的過程中，對輿論發(fā)展的方向要有一定推測和判斷，通過相近的輿論形式，不同的輿論內容，改變輿論發(fā)展的方向，調整輿論發(fā)展的角度，從而讓出輿論發(fā)展的新方向，起到干預輿論預期的目的。

第三階段，輿論的畸變階段，以正面引導為主，采用人際傳播和大眾傳播相結合的方式。

首先，建立輿論領導小組，全方位搜集各種輿論信息，并將之分類，確定輿論形態(tài)，即時跟蹤，形成最新發(fā)展動態(tài)。通過大眾媒體來引導新觀念、新觀點，形成百家爭鳴的輿論局面。

其次，樹立正面形象以及相對的反面形象，通過形象生動的例子，實現(xiàn)對潛輿論的引導。

其次，從議程設置上改變畸變輿論。其一，反思畸變輿論的議程，分析其合理性和不合理性。其二，從以下幾個步驟逐漸設置新議程：1.著手于和畸變輿論議程間的共同性；2.通過新議程肯定畸變議程的合理性；3.逐步擴大新議程；4.改變輿論方向，形成新輿論；5.形成對輿論的另一種思考角度。

其次，積極建構新的輿論熱點。一方面轉移原有輿論的注意力；另一方面通過新的熱點聚集更多的粉絲，化解畸變輿論，降低其號召力。

將各種具有說服能力的人員分散到輿論群體中，通過人際傳播改善外部環(huán)境。繼而通過電子化的人際傳播渠道：手機短信、微博、博客、BBS、電子郵件等傳播，最后通過大眾傳播方式化解人際傳播的困境。

尋找其中的矛盾和不協(xié)調的因素，分化瓦解畸變的輿論。對畸變輿論中不實、荒謬的部分，正面回擊。

第四階段，輿論衰變期，加大傳播力度，解決輿論所反映的社會問題。

做好受眾的安撫工作，加大大眾傳播力度，通過全媒體披露各種信息。充分補缺宣傳過程中存在的漏洞，完整調動各種媒體的立體型傳播空間。形成強大的輿論攻勢。

逐漸直面對立的輿論，搜集不當輿論的問題。從信息披露、情感引導等方面展開回應，避免出現(xiàn)輿論反彈。

加強正面案例的傳播，擴大正面案例的范圍。。突破媒介宣傳的單一型，形成豐富而多元的正面案例。

各種部門出面解決輿論所遺留的問題：1.尋找畸變形態(tài)輿論的問題和主謀；2.承認輿論的合理性，以這此為契機，改善施政策略，解決輿論所反映的社會問題生，消除顯輿論。

五、從輿論的不同維度來引導輿論

從輿論內容來看，可以分為情緒型、信息型、觀念型、審美型和輿論導致的行動這幾個維度。而每種維度的特征不同，其引導方式也各異。

第一，情緒型輿論，給予適當的發(fā)泄空間，但必須報紙引導上的冷靜與理智。

媒介人員通過自身素質、感染力、影響力引導輿論。利用大眾媒介將被宣泄的情緒引向清醒和理智。媒介要放大正面情緒，有意冷落負面情緒。

另外，通過媒介人員的微博、博客拉近粉絲和傳播者間的距離，撫平大眾情緒。在震撼和反應期，主要提供相對更加全面的信息，而將這類情緒放在全面的信息框架中，緩和情緒，減小其對受眾的沖擊力。在抗拒和對峙期，轉移注意力，分散情緒，引導公眾輿論適應新環(huán)境，調整輿論的整體框架，避免情緒的進一步升級和惡化。在突變和衰變期，用理性分析、評論事件，注意價值中立，逐步提出明確的言論、觀念和口號。

第二，信息型輿論，使用準確的信息和翔實的細節(jié)來引導。

找出反面輿論中的信息紕漏，展開攻擊，以一點旁及其余。需要從心理上消除認識的不確定性，形成對信息的總體意見性導向，從信息上補償受眾情感。

訊息的模糊性極易形成情緒和信息的相互刺激，必須斬斷不明確的信息和情緒間的互動。提供明確的信息，消除公眾的不確定感。提供重要信息，提供有效的信息源，細節(jié)，詳盡的數據，見證人等各種與信息相關的人、事、物因素，提高受眾的判斷能力。媒介輿論要尊重受眾的知情權，不間斷地提供事態(tài)最新情況。

從時間上對受眾展開控制，對信息的發(fā)布要有全方面規(guī)劃，有條件、有步驟有秩序地釋放信息，緩解大眾輿論。

第三，思想觀念型輿論，提供接近性的參照系。

思想型的輿論主體傾向于舊有觀念的參照系。必須打破這種參照系，引導新的觀念框架。1.確定輿論的分布情況，確定輿論分類和排序。將符合社會規(guī)范的輿論，提升為主導輿論，逐步放大它。如果負面輿論占據優(yōu)勢，一方面要使用同化方式，提供強度最小的同向意見，避免刺激這種負面輿論；另一方面借助平衡原理，提供和這種觀念距離最遠，情感趨向最近的意見，逐步引導輿論轉向正面。2.改變大眾已有的參照系，提出和負面輿論同向、強度最小、距離最遠的參照系。3.提供客觀、公正和全面的事實材料，給這些輿論提供相反的參照系，改變輿論的方向，抑制輿論的速度。

第四，消費型輿論，主要是防止輿論共振共鳴。

消費型輿論側重情感和情感的消費，其威脅主要是“輿論振”。在短時期內，相當多的公眾將注意力集中在一兩件事物上，這種情感一時成為時尚，幾乎只有一種評價成為硬通貨，不同意見很難有立足之地。

對于這種輿論，需要進行輿論分流，既要發(fā)表流行的評價意見，也要發(fā)表一些不同的聲音。第一步形成多元的輿論格局，將消費型輿論逐漸邊緣化；第二步，通過新事件、新趣味、新觀念、新評論來塑造主流輿論，注意保持輿論的不一律，注意有相關性的輿論，避免一言堂；第三步，給各種輿論以合理的評價，對負面輿論從忽視到給予客觀評價到回擊。

第五，輿論導致的行動，要扶正祛邪。

形成明確的觀念，促進積極的行動。以正面示范為主，從各個角度塑造正面典型，將反面的例子邊緣化。事后對越軌行為的理智處理，事后既要明確追責，但是又要避免事后清算。

首先，媒介不可以任何方式支持負面的輿論行為。

其次，對正在發(fā)生的負面行為輿論要以客觀方式報道，降低注目度。避免在行動性輿論高漲時發(fā)表針鋒相對的言論，避免刺激負面行動。通過發(fā)言人制度讓負面行動得以緩解。形成管理部門和負面行動之間的信息溝通。對輿論的管理要從報紙、電視、網絡、手機等全方位展開，形成立體型信息結構。

再次，在各種負面輿論中，通過正面因素回應其負面成分，從內部分化瓦解之，改變負面輿論的格局。

再次，負面行動所產生的后果非常大，大眾媒介的力量很有限，需要動員社會各方面的協(xié)調和共同努力。

六、對日常輿論管理的啟示

反觀負面輿論，其破壞之大，影響之深遠，引導和管理難度之大，管理成本之高，讓人膽寒。所以必須在平時通過輿論引導解決問題。

一、加大民生新聞的報道力度

加大民生新聞的報道力度，爭取將關系到民生大計的問題擺到報紙報道議事日程上來，通過報道化解民生中的一些小問題，敦促相關部門解決問題。對于已經解決的問題，進行深入報道，化解小問題，迎來大信任。督促相關部門解決問題，引導其走上社會管理的正軌，化解社會矛盾，建立相關部門的公信力。

二、運用輿論監(jiān)督，服務社會的中心工作

當代社會轉型期，由于社會和經濟的快速發(fā)展，形成了一些既得利益群體，這些群體往往具備很雄厚的經濟實力，具備很強的社會動員能力，并且很容易將人民群眾擰成一股繩。媒體的輿論監(jiān)督常常可以參與到黨和政府的工作中去，形成合力，推進中心工作的進展。

三、以輿論監(jiān)督權力，提高職能部門的行政能力

運用輿論監(jiān)督，揭露某些職能部門和官員行政不作為或有令不行的現(xiàn)象，打破小團體和部門利益的藩籬，把問題暴露在廣大市民及政府而前，延伸了行政監(jiān)督的功能，起到上級機關和監(jiān)察部門所不能起到的作用。

運用輿論監(jiān)督，引導各級領導干部發(fā)揚密切聯(lián)系群眾的作風，深入基層調查研究，解決涉及群眾利益的難點熱點問題。

另外，必須要明確政府在輿論引導上的限度。一方面，不能視輿論為洪水猛獸，逢輿必引；另一方面，不能大包大攬，認為所有的輿論都要親自操刀，僅為了維護社會和諧而向保護某些部門。政府要厘清與其它部門之間的關系。

四、運用輿論監(jiān)督社會中的不良現(xiàn)象

民生新聞能有效地建構起新市民文化，形成新的城市文化輿論。媒體要不斷報道不良現(xiàn)象，打擊不良現(xiàn)象，把諸多矛盾解決于萌芽狀態(tài)。 

五、打破刻板印象，還原報道對象

記者在采訪人物的時候，需要從理想、心理、智力和生理等方面去采訪正面形象和反面形象，將采訪對象作為一個完整的對象。另一方面，注意挖掘背后隱藏的信息，改變刻板印象。促進各個階層之間的相互了解和寬容，促進社會和諧，避免因偏見而引起的輿論沖突。